第4章旅游景区营销服务与管理.ppt

第四章 旅游景区营销服务与管理 案例引入 武夷山多元化营销策略 思考 武夷山主要采用了哪些营销策略？ 经验？ 灵活的价格？ 第一节 旅游景区营销理念的引入 一、景区营销的概念体系 （一）关于市场营销 市场营销管理（Marketing Management），是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。 （二）关于旅游景区市场营销 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。 二、旅游景区营销的特征 基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化 三、旅游景区营销的内容 1、景区市场营销环境分析 2、景区市场调查与预测 3、景区目标市场选择与定位 4、市场营销策略的制定：4P 四、旅游规划中的景区营销 第二节 景区营销管理的一般程序 一、景区环境、现状分析与调查 （一）环境分析（图） （二）SWOT分析法 （三）旅游景区的市场调查（图） 二、旅游景区市场营销战略 （一）细分市场：地理、人口、心里、行为 （二）目标市场的确定 －无差别市场 － 广泛市场 － 差异性目标市场 － 集中性目标市场 （三）景区定位 二、旅游景区市场营销战略 （三）景区定位 1、领先定位 2、攀附定位 3、心里逆向定位 4、差异定位 5、狭缝市场定位 6、变换市场定位 市场定位 产品定位： 海南——“椰风海韵” 大英——“漂死海” 企业定位 ___品牌、员工能力、言表、可信度 竞争定位 ——黄山“黄山归来不看岳” 旅游者定位 ——厦门的集美学村“故乡的学堂” 景区营销策略组合的“4ps”理论 三、旅游景区市场营销要素 （一）旅游景区市场营销组合的特征 营销策略组合的多因素和多层次 营销组合策略组合的多方案 景区自身可控因素的组合 （二）景区旅游产品组合策略 点线扩展组合策略 带状组合策略 块状组合策略 （改造老产品、换代旧产品、开发新产品、 产品品牌化） （三）景区产品的定价策略 影响价格的因素 资源因素、季节因素、 需求因素、竞争因素、政策和法律因素 基本定价策略 产品定价策略、 折扣与让价策略、 产品线定价策略 （思考：景区灵活的价格有哪些？时间、人群、优惠） 一票制、联票、通票、家庭票 2008：旅游年票 （四）景区产品销售渠道策略 直接销售渠道 间接销售渠道 思考： 旅游法出台对景区渠道的影响？ 怎么把景区产品变旅行社的产品？ 景区怎么做联合营销？（德天旅游联盟？） （五）景区产品的促销策略 －广告促销 －公共关系促销 －利用旅游宣传册促销 －利用录像带和VCD光盘促销 －网络促销 （六）营销执行、控制环节 案例：宋城景区与《宋城千古情》 第四节 旅游景区营销的前沿动向 一、景区营销纵深性发展策略 （一）事件营销 （二）顾客导向营销 （三）品牌营销 二、景区营销拓展性发展策略 （一）关系营销 （二）网络营销 （三）景区共生营销 三、景区营销创新性举措 （一）潜在客源市场营销 （二）全方位营销理念 旅游景区网络营销的制胜法宝 一、旅游者网络信息的来源渠道 综合搜索引擎与旅游垂直搜索引擎 微博（新浪、腾讯、搜狐、网易） 旅游预订类网站（携程、艺龙、芒果） 资源分享类网站（赶集网） 社交网站（豆瓣、开心、人人） 旅游类社区（蚂蜂窝、穷游、旅人网） 论坛/BBS（天涯、篱笆网、55bbs） 电子邮件广告、信用卡商城及其他 结论： 旅游网络信息已成为线上与线下预订用户进行出游决策的重要参考依据，旅游景区应借助各种网络营销手段去设法获取他们的芳心； 线上预订用户更倾向于从专业型旅游网站获取信息，而线下预订用户更倾向于大众型网站； 网络口碑宣传是不可忽视的一种营销方式； 欲将线下用户转变为线上用户，需要旅游景区进行媒体宣传和优惠举措来引导。 二、旅游景区网络营销的