第12章营销国际化策划.pptVIP

营销国际化策划 【学习目标】 通过本章学习,掌握经济全球化与多极化背景下的国际市场分析方法，对企业进入国际市场的营销方式和扩大国际市场份额策略进行策划。 本章内容： 第一节 营销国际化背景与国际市场分析 第二节 企业进入国际市场的条件分析 第三节 企业进入国际市场的营销方式策划 第四节 企业扩大国际市场份额策略的策划 营销国际化背景与国际市场分析 国际市场是世界各国商品交易的场所和关系的集合。它是本国国内市场以外的一切市场，包括两国之间、多国之间以及全世界所有国家之间通过交换关系而构成的市场。国际市场即通过固定的市场组织形式体现，也包括没有没有固定的市场组织形式，而只是偶尔发生交换关系的交易行为。 1.经济全球化的发展趋势 各个国家越来越多地相互渗透、相互依存。其主要标志是：国际贸易迅猛发展；国家之间的区域化、集团化不断发展；跨国投资急剧增长 跨国公司迅速发展并左右着世界经济的发展：跨国公司从事和控制世界贸易的60%、直接投资的70%、技术专利的80%。世界上100家最大的跨国公司主要集中在欧盟、美国和日本，其公司数量约占87%，资产约占88%。 金融市场全球化。随着各国货币先后进入自由兑换，金融的流动速度加快，金融交易量大大高于世界贸易总量。 信息全球化。经济全球化对发展中国家来说既有正面效应，也有负面效应。从积极方面来说，经济全球化打破了超级大国集权控制，为发展中国家进入国际市场提供了机遇；从消极影响看。经济全球化使发达国家在国际市场竞争中占有优势地位，而发展中国家则只能寻找竞争市场的缝隙以图发展。加之国际上许多代表发达国家利益的国家法规、惯例以及国际市场竞争在追赶发达国家经济发展的过程中要付出更多的代价和艰辛。经济全球化是一个排队进餐的过程，排在前面的无疑可以享受更多的优惠。 2.知识经济对全球经济发展的影响 (1)知识经济形态的出现促进了整个世界新时代的到来。 (2)知识经济率先在发到国家形成，使全球经济将面临一次新的国际分工。知识经济的到来对于发展中国家是一个挑战，也是一个机遇。 (3)知识经济将改变人类的经济生活现状。整个社会的生产、分配、交换、消费方式都会发生深刻的、巨大的变化。物质生产的比例将下降，信息生产的比例将取得主导地位。 (4)知识经济将改变企业管理方式和手段，知识经济要求企业管理的创新。在工业经济时代，硬性的制度化管理是主要管理方式。 3.多极化的国际市场格局 国际市场多极化打破了个别超级大国对全球经济及其发展的控制、干涉和垄断，使各地区国家的民族工业得以发展并逐步融入国际化潮流。 国际市场的三级。欧洲经济联盟为欧洲级；北美自由贸易区为美洲级；亚太经合组织为亚太级 中国企业进入国际市场必须具备的条件 法人资格：必须是政企分开、自主经营的经济实体。 物质基础：固定的营业场所、必要设施、必备的资金。 人才齐备：各类人才都拥有，组织机构健全。 自产商品：产品既符合质量标准也有特色，适合于进入国际市场并有可观的目标市场。 承受能力：能承受自负盈亏的风险，又独立出口经营的能力和渠道等。 中国企业已具备了进入国际市场的宏观条件。 （1）体制保证：社会主义市场经济体制是推动中国市场与国际市场沟通的保障，也是推动中国企业走向国际市场的前提条件。 （2）外贸通道：1997年我国已跻身世界贸易十强。20世纪80年代以来，我国已同世界上180多个国家和地区开展了贸易活动，有6000多种商品进入国际市场。2001年，我国进出口贸易总额达5098亿美元，在世界贸易中的排名上升到第六位。2001年我国外汇储备超过2500亿美元。 （3）强大后盾：我国建国50年来已建成完整的工业体系和国民经济体系，这位我国进入国际提供了强大的后盾。完整的工业体系和国民经济体系的建立带来的直接结果是，可供进入国际市场的产品不仅丰富而且产品结构齐全，可以全方位、多层次、多种类、宽领域地满足国际各类市场的需求。 （4）快速发展：我国国民经济一直保持持续增长的势头，其发展速度超过了世界经济平均增长的速度。我国经济的快速发展既为中国企业进入国际市场提供了竞争优势，也为中国企业增强了发展动力。 企业进入国际市场的营销方式策划 1.进入国际市场的方式 进入国际市场的方式既可采取国内生产出口产品的方式，也可采用在外国生产就地销售的方式和补偿贸易方式。具体有以下几种： 间接出口 直接出口 在国外独资经营或合资经营 国外装配 特许经营 补偿贸易 2.进入国际市场的障碍和风险 市场壁垒和贸易限制障碍 各国海关制度及贸易法规的障碍 语言文化障碍 国际惯例障碍 世界市场需求相对缩小及需求