创意的特性与要素创意思考.pptVIP

創意的基礎在思考 James L．Adams在其《創意人的思考》一書提出了思考的五大障礙: 1.知覺的障礙 2.情緒的障礙 3.文化與環境的障礙 4.理解與表達的障礙 5.團體與組織的障礙 24/38 思考方法 左半腦偏向理性與智慧的運轉：平面廣告的特性適宜作理性的訴求，為理性手法 右半腦傾向夢想與直覺的運轉，在電子媒體中，音樂、圖像等 常是廣告表現的重要感 性手法 25/38 左腦與廣告 左腦的思維有助於創意人掌控市場環境與競爭態勢的整體瞭解 廣告如果以理性、邏輯的語言架構出左腦式廣告，Bald-win認為這樣的廣告具有四個特點: 1.單純 2.訊息的明確執行 3.語言和影像互相支援 4.產品訊息與故事結合 26/38 右腦與廣告 1.單純 3.有關聯性 2.有可信度 4.注意細節 廣告如果以感性、情感的語言架構出右腦式廣告Bald-win認為這樣的廣告具有幾個特點: 27/38 一、演繹與歸納的論證 演繹法:一般性的原則，根據邏輯推論的法則，導引到某一項個別性陳述思維，亦即使用一般性的訊息去推論某些個例特性 歸納法:透過觀察、紀錄、及蒐集若干各別事例，探究其間的共同特徵或關係，亦即從某個別的訊息中獲得一般性的結論 思考方法 28/38 二、垂直與水平的思維 1.直向思考法(分析性思考法或垂直思考法) 面對問題時，會根據一套有條理的思維模式思考，可靠性與說服性較強 2.橫向思考法 擺脫舊有的經驗與觀念，又稱為創造性的思考法或水平思考法 思考方法 29/38 廣告創意的思考法 廣告目的均相同，就是希望吸引閱聽眾的注意，進而刺激購買行為，幫助廣告主提高商品的銷售量或知名度 壹、策略性思考 考量環境與商品本身之間所建立的清楚邏輯關係，所以策略是廣告的目的在做什麼、廣告的內容要說些什麼 30/38 策略是種Know What的過程；而創意則是Know How的呈現 一個傑出的策略，通常具有三個特點: (1)適合性:不適題的策略引發廣告失敗的可能性極高 (2)獨創性: 是一種創新，一種足以吸引閱聽眾目光的要素 (3)效果性:不具有效力的策略，其影響只是短暫 廣告創意的思考法 31/38 廣告中的創意思考是解決問題的思考方式，必須是有效的 ?創意性思考解決問題，通常有幾個共通的要件: (以ACNES為例) 1.確定問題 4.最適當方法 2.分析問題 5.落實方法 3.解決方法 6.評估成效 創意性思考 32/38 USP(Unique Selling Proposition) 1.商品的獨特性 2.其他競爭商品沒提供的特點 3.銷售點必需能讓愈多消費者接受 獨特銷售法 認為商品的區隔與獨特點愈明顯，廣告效果愈強 羅斯李威斯 (Rosser Reeves) 33/38 有目的性的思維激盪是由亞歷司·奧 斯本(Alex Osborn)所創，主要指一 群人在短時間內產生大量構想的方 法，以協助團體協尋問題的解決方案 運用腦力激盪時有幾項原則必需把握住 1.避免價值判斷 2.接受任何想法 3.鼓勵多產量 腦力激盪法 34/38 查理·鮑恩所研究出來，他認為不同種類的商品應有不同的創意思考與創意表現 1. 高關心度、理性思考：屬於高價位的商品，決策時會考量經濟性(特性、功能)，需要充份產品資訊，創意訊息策略應是資訊性、告知性、展示性 FCB Grid法 35/38 查理·鮑恩所研究出來，他認為不同種類的商品應有不同的創意思考與創意表現 2. 高關心度、感性思考：屬於高價位的商品，決策決定於心理性，也就是對品牌的情感反應，創意訊息策略應是感性、個性化、自我尊重、引發潛意識衝擊 FCB Grid法 36/38 查理·鮑恩所研究出來，他認為不同種類的商品應有不同的創意思考與創意表現 3. 低關心度、理性思考：屬於低價位的商品，購買決策屬於習慣性，創意訊息策略可著重在提醒性、鼓勵嘗試性的購買。 FCB Grid法 37/38 查理·鮑恩所研究出來，他認為不同種類的商品應有不同的創意思考與創意表現 4. 低關心度、感性思考：屬於低價位的商品，購買決策屬於滿足性的購買，創意的訊息可著重在設定情境、吸引注意 海尼根 FCB Grid法 38/38 THE END 「你的廣告提供愈多訊息，它就愈有說服力。」– 大衛?奧格