20XX年全忠整合营销内训.pptVIP

* A。景观溢价 注重红线之外 决战红线之外 1.地理位置 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋本身 客户更愿意为土地红线以外的配套、环境花更多的钱。 项目周边配套缺乏，周边区域环境不理想。 外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。 成功案例： 北京星河湾 * 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 理论基础 * 万科中长期发展规划 ——客户细分 理论基础 * 客户从哪里来 客户来源 客户敏感点 客户对产品的关注点有哪些 客户研究要解决的两大问题 * 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群4 客户群3 客户群2 客户群1 抓住核心客户 关注重点客户 吸引游离与偶得客户 实践方法 客户来源 关注区域特征 把握土地属性 客户预判 * 成全案例展示 客户预判 ——西安高新地产灞桥项目 * 拓展：突破性思维 当从区域、土地无法对客户预判作出足够支撑的时候，需要突破性思维，突破区域条件。 成全案例展示 亿城北京西山公馆项目 “聚焦软件园” 无法满足项目要求，于是突破区位的局限，提出“如果没有软件园”的大胆假设，已成为成全突破性思维的代名词。 客户来源 * 结合我们对于客户的初步预判，从市场中寻找到价值点，即客户关注点，通过客户访谈等活动进行验证，最终形成项目潜在客户敏感点。 指导产品设计 使效益最大化 感兴趣 愿意购买 客户敏感点 实践方法 寻找敏感点的意义 判别因子——是判定客户类型的标志；满足客户核心需求的要素，决定客户购买行为 开心因子——能够影响产品的竞争力，但在市场下降时期，难以带来价格提升，并不决定客户购买行为 客户敏感点的两个层次 理论原型： 赫兹伯格双因素理论 理论认为引起人们某种决定动机的因素主要有两个：保健因素和激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 寻找项目的判别因子 * 拓展：龙湖意向客户触点研究 2008年，在金融危机的大背景下，房地产市场受到了较大的影响。龙湖于2008年底启动了意向客户触点研究，旨在寻找并抓住客户敏感点，形成比较优势，从而赢得市场。 * 成全案例展示 客户敏感点排序 ——西安高新地产灞桥项目 根据市场情况作出价值点预设，通过客户访谈，区分判别和开心因子，以此完成客户敏感点排序。 * 成全案例展示 客户敏感点取舍 ——亿城北京燕西华府项目 项目初步意向是精装修，但经过对于市场和客户的研究之后，综合考虑各种影响因素，成全给出“不做精装修”的建议。 * 伍 思想采购 紫荆关 位于河北省以西40公里的紫荆岭上。为河北平原进入太行山的要道之一。有“一夫当关，万夫莫前”之险。又称蒲阴陉，列为太行八陉之第七陉 。 * “思想” 精神领域 开发理念 开发理念是一个项目的灵魂 是开发成功与否的关键所在 思想从何而来？ 项目灵魂 * 挖掘与注入 项目价值塑造的两种手段。通过挖掘项目内外在属性，如文化、历史、景观等，对项目进行深层次解读，并且以此为基础，将适合于项目特质的价值点注入到项目中去，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组成部分。 备注： 每一块土地、每一个项目都是独一无二的，挖掘正是基于对土地肌理的尊重，发现项目的特性，为价值注入定下基调。而注入的价值点也正是要贴合项目的本质属性，才能够实现项目价值的最大化。 详见《成全参考》（总第50期）《成全营销词典第五辑》 * 理念挖掘 从“自身”寻找 理念注入 目光放大到项目以外——全国化的视野 跨界成长，“地产在地产之外”，生活阅历、语言积累、文化积淀、甚至品格等等“非专业”知识的积累往往给予我们更多灵感 目光放大到行业以外——地产在地产之外 全国化考察、与专业的策划机构合作等方式 挖掘与注入 如何实现 从城市、土地历史痕迹，土地自身特性等进行挖掘 * 尊重城市的历史记忆 ——海尔地产青岛科技港项目 通过研究青岛老城区近代和现代路网，发现青岛城市中西文化融合的历史印记，出于对历史记忆的尊重，项目提出中西风格结合的开发理念。 理念挖掘 成全案例展示 * 尊重土地的历史记忆 ——南通万通万濠华府项目 对于一块拥有六十年历史的机床厂用地，土地本身已经沉淀了厚重的记忆，我