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交叉销售是以客户为中心的理 念引导下的一种新型销售观 念和销售方式,通过互动沟通发 现客户的多种需求,并为满足他 们的需求而销售多种不同产品或 服务,努力鼓励顾客使用同一家 公司的产品或服务,最大程度地 满足客户对产品及服务的“一站 式”需求,从而获得客户的信赖和 忠诚,保证长期的互利合作关系。 交叉销售不能仅仅看作是一 种销售技巧,它更多的是一种指 导销售的战略思想,一种营销战 略和营销哲学。在这种思想的指 导下,企业就是要充分利用自己 所拥有的一切资源开展营销,满 足客户的多样化需求,为客户提 供整体的解决方案。当然,这需 要企业在员工思想、组织结构、销 售渠道、后援机制等方方面面都 围绕其做出调整,并且企业不再 将目光局限在本企业内部,与企 业相关的外部竞争联盟伙伴也可 以成为交叉销售所要关注的对 象。 世界各国的营销实践证明, 交叉销售在银行业和保险业等领 域的应用效果最明显。因为消费 者在购买这些产品和服务时,必 须提交真实的数据资料。这些数 据资料,一方面可以用来进一步 分析客户的需求,作为市场调研 的基础,从而为客户提供更多更 好的服务;另一方面,也可以在保 护隐私的前提下,将这些客户资 源与其它具有互补性的企业进行 相互营销(Multual Marketing) 。 在FrederickReicheld1989 年 的研究报告中指出,在银行、保险 等服务行业,客户保持率每上升 5 % ,平均每个客户能多给企业带 来25 % - 100 %的价值,而维持 并提高客户保持率的一个有效手 段就是对这些核心客户开展交叉 销售。 二、对保险企业实施交叉销 售的策略建议 在市场竞争日趋激烈、利润 空间不断收缩、客户忠诚度受到 巨大挑战的情况下,保险企业对 内对外实施交叉销售战略,是顺 应市场需求变化和未来发展方向 调整的一项重大决策,是经营领 域又新添的一个业务增长点,是 强化核心竞争力而向社会提供的 一个相关多元化、专业化保险及 理财服务增值平台,更是在突出 保险主业能力的协同效应内有效 整合经营资源、充分利用剩余承 保能力、经营能力培育创新价值、 发展低成本规模经济的有效途 径。 (一) 实施交叉销售战略,提 升核心竞争力 近年来,国内保险行业热衷 实施交叉销售模式,一方面是它 有利于保险企业合理配置资源, 提升信息化建设,进而提高市场 竞争力,特别是对于那些拥有产 寿险、专业养老、专业健康、再保 险、资产管理公司, 甚至拥有银 行、证券、信托等金融业务的保险 集团企业,交叉销售更有利于客 户资源、销售渠道的共享,有利于 控制成本,可以在为消费者带来 便利的同时提高销售人员的产能 和收入;另一方面,交叉销售还有 助于合理配置资源,为金融混业 经营探路、积累经验。 保险企业实施交叉销售经营 战略,必须对公司的目标市场、客 户资源、销售渠道、实务流程、产 品功能以及前后台支撑等所有经 营资源进行更高层次的全方位整 合,这是巩固市场地位、拓宽盈利 渠道、规避系统风险、增强客户忠 诚度、提升核心竞争力的有效途 径。 (二) 完善企业组织结构,保 证交叉销售的执行力 目前,多数保险企业的组织 结构是按照产品导向型建立的, 交叉销售的实施必然会出现多个 部门的协调和利益分割问题,导 致各个部门对于各自在交叉销售 过程中职责不清、角色定位不明 确,严重影响交叉销售的实施效 果和拓展力度。 交叉销售的有效实施要求保 险企业具有一个客户导向型的组 织结构。保险企业有必要根据战 略规划和整体利益来重新设计组 织架构,或者是采用某种协调机 制或制度性安排来调解各部门之 间出现的利益分割和协调问题。 (三) 建立和培养交叉销售 的人才队伍,应对综合经营和金 融创新的发展需要 由于我国的保险业还处于发 展的初级阶段,缺乏人才、技术和 管理经验。保险企业要实施交叉 销售,必须培养一大批了解市场、 具备相应专业技术的金融保险通 才及专才。为此,要建立一套完 善的人力资源开发和培养维护体 系,着力培育创新人才和复合型 人才,在满足现有业务运营的同 时,保证新业务拓展的需要。在 培训内容上,既要注重对具体业 务知识的培训,又要突出对新知 识、新理论、新技能、新方法的培 训,同时还要注意加强对员工的 整体素质、思维方式、创新能力、 团队精神等内容的培养。在培训 方式上,坚持长期培训与短期培 训、全员培训与个别培训、理论培 训与实践培训、适应性培训与前 瞻性培训、脱产学习与在岗学习 相结合的道路。 交叉销售实施过程中最关键 的是培养销售人员开展交叉销售 的能力,即具备交叉销售的销售 理念、产品知识以及展业技巧。 为此,保险企业应当对销售人员 进行以下几个方面的培训:一是 45 营销平台 《上海保险》2008 年第9 期 树立销售人员对于交叉销售的理 念,