房地产市场营销 第11章 房地产营销策划.ppt

第11章 房地产营销策划 内容提要 11.1 房地产营销策划概论 11.2 房地产销售策划 11.3 房地产形象策划 11.4 房地产广告策划 11.1.1 房地产营销策划的含义 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 11.1.2 营销策划在房地产策划中的位置 （1）从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。 （2）从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作有很大不同。 （3）从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。 11.2.1 房地产销售策划概论 11.2.1.1 销售策划的涵义 房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。 （1）房地产销售计划与周期； （2）目标客户群分析与定位； （3）房地产定价策划； （4）房地产推广策划； （5）房地产公关活动策划； （6）房地产销售费用与推广效果； 1、建立销售总体目标 在房地产开发中，销售总体目标是指为了让自己的项目能够树立良好的形象，推出市场后一炮打响，营造热烈的市场氛围而制定的销售额。 2、营销整体战略架构部署 具体可表示为：市场调查→销售目标体→目标客户→价格定位→销售推广→公关计划→成本预算→形象定位→执行监控。 3、营销整体部署执行的工作细则 11.2.2 楼盘销售周期 11.2.3 楼盘销售主题与入市策略 （1）销售主题的作用 有助于楼盘的品牌化。 有助加深消费者对楼盘的印象。 有助于楼盘保持发展方向。 （2）楼盘销售主题的要求 目的性。 鲜明性。 时代性。 灵活多变。 （3）确定销售主题的步骤与方法 确立一个核心思想。 围绕核心思想确定一个或多个销售主题。 使销售主题富于表现力和感染力。 2、楼盘入市策略 （1）市场态势分析 （2）确定入市时机 营销推广组织建立。 形象包装策划完成。 销售物料准备就绪。 广告预热策略实施。 项目法律手续具备。 看好市场预期商机。 （3）入市时机安排 开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。 11.2.4 目标客户群定位 所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客户群体。 以购买住宅为例，目标客户群分类大致有： 从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高，其他行业收入次之。 11.2.5 房地产定价策划 11.2.5.1 房地产定价策略 1、新开楼盘定价策略 （1）低价开盘策略 该策略的优点是：①便于市场渗透，促进良性循环。②便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。③便于周转，加快资金回笼。 其缺点是：①利润相对较低，投资回收周期长。②楼盘形象难以提升，高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。 该策略主要优点：①便于开发商获取较大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产；②高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，其缺点是：①若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；②楼盘销售速度会受到较大的影响，导致资金周转缓慢；③日后的价格调控余地很小。 一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 1）具有竞争楼盘所没有的明显特点，如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。 2）产品的综合性能较佳。 3）开发量适合，开发商信誉好。 4）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。 中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发