第二章-广告与公共关系.pptVIP

促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 影响促销组合策略的因素 产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品 推式与拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同 产品生命 周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 促销策略新趋势：整合营销传播 广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。 广告目标和预算 竞争对等法 目标任务法 量力而行法 销售百分比法 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性 直接邮寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本比较高，容易造成滥寄的现象 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创造力受到局限等 （一）媒体的特性 （二）媒体的选择 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 广告设计与广告效果 导人期:开拓性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 成长期:竞争性广告或说服性广告 衰退期:理性诉求 产品生命周期与广告设计技巧 一、促销广告 促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售量的上升。 （一）品牌广告的独特利益点 品牌广告的利益点主要是心理利益 （二）品牌广告传播的内容 品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。 品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。 （三）品牌广告与消费者的关系 品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消费者对品牌的陌生感和距离感。 （四）品牌广告的戏剧性 品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使品牌和产品更具有感染力和号召力。 （五）危机公关中的品牌广告 危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消除误解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品牌与消费者之间的信任关系。 一、广告的局限性 广告功能的实现受多种营销因素的制约 广告的成本过高 广告的可信度在降低 不正确的广告策略损害原来的品牌形象 对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。 营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。 传媒技术的进步将催生更多的传播工具 传播工具的网络化趋势进一步增强 终端媒体的兴起 手机无线平台的媒介整合 互联网平台的传播创新 事件媒介、娱乐媒介、体验媒介 环境媒体 网络广告 交互性 网络广告的优势 实时性 非强迫性 形式多样 广泛性 经济性 创意设计空间和能力的局限 广告位置有限 广告受众情况难以统计调研 网民对网络广告的反感增加 网络广告的局限性 网络广告 公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 1 2 3 4 信息监测 舆论宣传 沟通协调 危机处理 公共关系 的职能 管理职能说 “管理职能说” 把公关看做一种管理职能，美国莱克斯·哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这