奢侈品在“没落”.doc

奢侈品在“没落” 　　随着大众市场和新兴市场的变化，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。 　　不少著名的奢侈品品牌，在扩张市场容量的同时，丢掉了自己的“品牌重量”。“没落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。 　　LV：它不叫“奢侈品牌”了 　　在渠道快速搭建的背景下，LV的产品早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”，即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。 　　“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括GUCCI，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷接受采访时曾说。 　　“真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或GUCCI，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人雷小山说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。” 　　卡地亚：或沦为下一个LV 　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家。 　　另有数据显示，卡地亚在中国投放的广告也位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。 　　周婷一语惊人：“一般来讲，店面数达到三位数是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。” 　　爱马仕：沦为炫富代表 　　郭美美用爱马仕皮包炫富之后 ，“郭美美”就成为爱马仕新的代名词，甚至有人开玩笑，在中国，爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它与高贵、端庄没有半点关系，它与炫富、虚荣、行贿、腐败紧密相连。 　　爱马仕一直以来都在打造高端品质的形象，但郭美美让这个品牌一下变成了炫富的代表，对品牌形象有非常大的负面影响。 　　除此之外，因郭美美事件背后复杂的社会关系，爱马仕也与行贿与腐败相联系。近年来北京上海等地出现二手包专卖店，专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现，两全其美。送包和收包的默契配合，共同创造了一种腐败贿赂新模式。 　　派克：高端消费者曾弃之而去 　　派克钢笔拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠，派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。1962年，派克钢笔更成了伊丽莎白二世的御用笔。 　　70年代后期，其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国的市场被相继占领，销售额大幅度下降。当时，为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。 　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。 　　拉菲：被欧洲收藏者摒弃 　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令欧美收藏家们望而却步。然而，在中国，拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的是大量走私酒和假酒出现在中国市场上。 　　伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理塞蕾娜?苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。”据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪，在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上，多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。 　　捷豹： 晚了七十载的豪车 　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但上世纪80年代，捷豹随着创始人的去世，销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司收购。捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖给印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国等发展中国家。 　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治?哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿?约翰和美国女明星