媒介融合背景下基于AISAS理论下广告传播策略研究-社科网.PDFVIP

媒介融合背景下，基于AISAS 理论下广告传播策略研究 王春萌 (湖南大学，湖南省，长沙市，410000) 摘要:随着科技的发展，新媒体不断发展，同时与传统媒体融合，传统媒介称为新媒介的内容，新媒介整合 传统媒介的优势，媒介融合也影响着广告传播的内容和形式。本文基于AISAS 理论，对媒介融合背景下的 广告传播策略进行深入的研究和分析。 关键词:AISAS 理论；媒介融合；广告传播；策略 中图分类号：G2 文献标识码：A “媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，在媒介融合的大趋势 下，广告行业也受到了影响和改变。本文主要探究的问题是在互联网时代，在媒介融合趋势 下，如何更好的利用AISAS 理论进行广告传播。 一、从AIDMA 到AISAS AIDMA 模式是由美国广告学家E.S.刘易斯在 1898 年提出的，是消费者行为学领域很成 熟的理论模型之一。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5 个阶段， 即A：Attention （引起注意），I:Interest （引起兴趣），D:Desire （唤起欲望），M:Memory （留下记忆），A:Action （购买行动）。夸张的平面广告、有创意的营销活动和巧妙的电视 植入广告等各种形式的广告能够引起消费者对这个品牌的注意，并产生兴趣，走近商场，商 场的推销人员会对商品进行推销，会唤起消费者购买的欲望，留下记忆从而促使消费者购买 产品。 但是在互联网时代，微信、微博、各种社交平台成为信息分享的主流媒体，广告信息爆 炸，普通的广告和营销很难引起消费者的注，AIDMA 理论已经不再适用了。一方面，消费者 接触大量的广告信息，很多广告信息被过滤掉，另一方面，消费者的行为习惯发生了改变， 消费者开始主动搜索广告信息，不再是仅仅被动接受，同时消费者开始通过互联网分享广告 信息。例如，消费者想购买汽车，他们会先通过互联网对商品进行比较，可能进行询问和分 享，促成购买行为。 随着网络和技术的发展，媒介环境发生了巨大的变化，随着网络融合、内容融合、技术 融合、经营方式融合等多种的媒介融合形态的形成，AIDMA 理论受到了挑战。 基于媒体环境和消费者心理的变化，电通提出了全新的消费行为模式——AISAS。AIASAS 同 样也有五个阶段，A：Attention （引起注意），I:Interest （引起兴趣），S:Search （主 动搜索），A:Action （促成购买），S:Share （信息分享）。品牌通过一系列广告、产品和 服务引起消费者注意（Attention），进而引起消费者兴趣（Interest），消费者会针对他 们所关注和关心的问题在网络上进行搜索或者向周围人收集信息（Search），消费者通过对 信息的筛选、经过不断的对比和比较，最终有所行动（Action），购买使用之后，把自己的 使用心得发表在互联网上或者与他人直接交流分享。AISAS 模式更适合互联网，尤其是SAS 三个环节，通过主动搜索、促成购买、信息分享可以形成口碑传播。主动搜索和信息分享能 与消费者建立密切关系，更能激发消费者的购买欲望。 二、AISAS 理论中的几种模式 AIDMA 是按照先后顺序的，是一步一步有阶段性的推进，不可跳跃一步，而AISAS 其中 - 1 - 的三个阶段 “S：search”，“A：action”，“S：share”并不是一味的按照顺序，不拘泥 于顺序，它们可以有多种组合模式。 AISA：消费者注意到品牌或产品（Attention），对此产生兴趣，直接在网络上搜索相 关信息（Search），从而对品牌产生信赖，对产品非常心动，最终促成购买行为（Action）。 根据这样的消费者心理，企业通过广告创意，引导消费者主动搜索，例如有些视频广告在最 后会有一个搜索页面，茵曼在江苏卫视投放的电视广告中有一个标有天猫logo 的搜索页面， 引导消费者在天猫网站上进行搜索。面对消费者犹豫不决的心理，有些网站可以进行多种产 品的比较，例如中关村在线，它是一家资讯覆盖全国并定位于销