影响消费者接受手机短信广告的因素研究-数量经济研究中心-吉林大学.PDFVIP

2012年 4月 消费经济 Apr．2012 第28卷 第2期 CONSUMER ECONOMICS Vo1．28 No．2 影响消费者接受手机短信广告的因素研究 口 陈艺妮 金晓彤 (1．西安工业大学 经济管理学院，西安 710032；2．吉林大学 商学院，长春 130012) 摘 要：手机作为一种新兴媒体的优势已经得到了广泛的认可，进入 3G时代以后，用户接受程度将会取代技术成为制约 手机广告业务大规模开展的主要瓶颈，本文以技术接受模型(TAM)为理论基础并对其进行 了扩展，以全面分析影响我国消费 者接受手机短信广告的关键因素，采用结构方程的方法(SEM)进行模型检验，研究结果发现感知有用性、感知易用性、主观规 范和感知风险这四个因素都对消费者对待短信广告的态度有显著影响，消费者态度对其接受意愿的影响也通过 了检验。 关键词：感知有用性；感知易用性；主观规范；感知风险；短信广告 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2012)02—0044—05 一 、 引言 务大规模开展的主要瓶颈，那么，消费者是如何看待 据中国工业和信息化部的统计调查显示，截止 短信广告的?到底有哪些因素影响消费者对手机短 到 2011年年底，中国手机用户数量 已超过 9．8 信广告的接受?目前国内相关的研究还较缺乏。本 亿…。随着手机用户越来越多，手机带来的影响力 文以技术接受模型(TAM)为理论基础并对其进行扩 也越来越大，加上技术的不断进步，它已经成为一个 展来研究这一问题，以帮助我们了解影响消费者接 不可忽视的新兴媒体，即 “第五媒体”。手机比电脑 受手机广告的关键因素，同时也能为媒体公司和运 更普及、比电视更便携、比报纸更互动。手机媒体还 营商提高手机广告的投放效果，促进手机广告业务 打破了传统媒体的时空界限，具有成本低、到达率 的发展提供建议。 高、互动性强等特性，能够提供更为个性化和随时随 二、文献综述及研究假设 地的信息服务。正因为如此，很多媒体公司和主流 1．技术接受模型(TAM) 运营商都纷纷开始进入这一新兴市场。 技术接受模型起源于FishbeinAjzen的理性行 手机广告是指依托手机媒体来为商家进行营销 为理论 ]，现在已经被广泛应用于消费者对于新信 的一种手段。目前，我国手机广告的主要形式是短 息技术接受意愿的研究中H儿5J_6]。技术接受模型认 信广告，据工业和信息化部发布的数据显示，2011年 为感知有用性和感知易用性是影响消费者接受和使 全国手机短信的发送量已经达到 8878亿条，增长 用新信息技术的两个最主要因素，其中感知有用性 6．5％ … ， 这说明短信服务已经被普遍接受和使用。 是指消费者对于新技术所能提供效用的主观感知， 但是大部分消费者对短信广告却持负面态度，短信 感知易用性是指消费者对学习和使用这项新技术所 广告往往被称为 “垃圾短信”，2008年、2009年连续 付出努力的感知。GentryandCalantone的研究发现 两年央视315晚会都对这一现象进行了曝光。早在 技术接受模型可以更好的解释新技术领域的行为意 2006年 日本手机广告的收入就已经达到450亿 日 向 ]。近年来，很多学者都采用了技术接受模型或 元，而我国只有2亿元人民币左右 J。目前我国的 对其进行扩展来研究各种手机服务，如移动互联网， 手机短信广告尚处于起步阶段，进入3G时代以后， 移动支付和手机游戏 J，如 Nysveeneta1．在分析消 用户的接受程度将会取代技术成为制约手机广告业 费者对手机游戏的使用意向时在技术接受模型的基 收稿 日期：2011—12-21 基金项目：国家 自然科学基金项 目(项 目编号；教育部新世纪优秀人才支持计划 (项目编号 ：450021230274)。 作者简介：陈艺妮(1982一)，女，陕西韩城人，西安工业大学经济管理学院讲师、博士；金晓彤(1964一)，女，吉林长春人， 吉林大学商学院教授、