如果脱掉白酒品牌的“文化”衫_市场营销论文_管理学论文.docVIP

如果脱掉白酒品牌的“文化”衫_市场营销论文_管理学论文_  　　如果脱掉白酒品牌的“文化衫”，就只剩下“皮包骨”，“皮”是不堪一击的外包装，而“骨”则是脆弱的“酒瓶”。 　　近年来，由于国内白酒生产厂家众多，市场竞争异常激烈，白酒市场总体产大于销、供过于求，没有太大的需求增长空间。同时，白酒产品“同质化”的加剧，也在一定程度上制约了白酒企业的发展，导致白酒品牌缺乏市场竞争力。而今，似乎很多白酒“战士”都看到了这一问题的实质，知道通过实施品牌“差异化”策略培育品牌的特色，建立企业的核心竞争力。但实际上很多企业是浮于表面，给品牌穿“文化衫”的是趋之若骛。在他们看来：实现了品牌的文化差异就等同找到了白酒品牌的“救命草”。 　　事实并非如此，我国的白酒生产虽然具有悠久的历史传统和丰富的文化内涵，但长期以来，白酒作为我国酒类产品的主力品种，是在几千年历史文化的交融中，方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化，以致具有深厚的文化底蕴和消费根基。而片面地挖掘品牌文化，就欲扭转市场劣势，那只能是杯水车薪！从消费环境分析：白酒符合中国人的口味喜好和消费习惯，具有它自己的忠诚度高的特定消费群体，“入世”对白酒业的冲击不会太大，但葡萄酒与啤酒正在瓜分白酒的市场。从政策环境分析：国家提倡节约粮食，鼓励生产果酒，控制白酒总量，并以从量从价税等税制政策加以调控，这样对白酒生产企业的整体实力要求更高。从内部环境分析：白酒产销量是连年下降，据有关数据显示：2001年白酒产量是420.19万吨，比2000年同期下降了11.82%，白酒市场需求量增长缓慢。从竞争环境分析：白酒科技含量不高，进入门槛极低，白酒企业太多，而市场需求过剩，白酒市场竞争以至“极度白热化”阶段。所以，白酒企业要奇招迭出，创新发展，必须在多方面、多角度、多层次上下功夫，决不能单靠一张“文化”牌，就欲胜算全局；虽然，国人对白酒文化有独特的消费情结，但它毕竟只是市场“赢”销中的一个单元素。 　　文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文“行销，贯穿于整个营销过程。就白酒企业的现状而言，不断塑造品牌个性、提升品牌价值是好事，但这种个性让人感觉有点装“酷”！其价值更是空穴来风。从一些企业对产品的命名就可以看出，不是“称王呼霸”，就是“卖老显贵”，要么沾点名人胜地的“光”，大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式！如吉祥、富贵等千篇一律，而更多者是捏造历史，虚构传说，让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的文化精髓。在产品包装方面，其材质与工艺更是越来越讲究，相互攀比成风，而产品质量提高了好多，大家心知肚明！为什么老百姓常说：“酒嘛，不就是卖个包装”！这句话，我们的白酒商人应该好好反思。所以，白酒企业如一味地跟风，给品牌穿“文化衫”，这会给消费者的品牌印象就显得都很相似，从而也使多数白酒企业难从根本上创造出品牌竞争的优势所在。 　　在白酒产品利润愈来愈薄的情况下，这两年不论大小品牌都瞄准了高端市场，欲通过高档包装卖个高价钱，以获取高额利润，所以各大中城市的酒店饭馆成了他们乐此不疲之地。但今天的白酒高端市场，已成了一座拥挤的独木桥，当然，有些人会自我解嘲：“这是实现品牌价值回归”！但高价位是否代表高价值，消费者的眼睛是雪亮的！所以，现在市场上的很多白酒品牌只是一个空壳子而已，没有真正形成自己的文化内涵、品质特色和营销风格。 　　因而，白酒品牌的“文化衫”不脱则已，一脱就什么也不是，没有多少迷人的部位，而三大缺点暴露无遗： 　　 (一)产品同质化 　　需要说明的是，笔者所指的“同质化”非单指产品质量水平，毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成份、甜的程度，而产品从产到销的全程质量体系趋于雷同，这才是“同质化”的核心问题。从众多白酒生产企业来看，作坊型、粗放式生产普遍存在，生产设备陈旧落后、产品工艺不高，缺乏强有力的现代科技技术和现代科学管理作支撑，一些名酒企业的产品风味，小酒厂请个酿酒师也能达到，所以，便出现了大小酒厂的“味道差不多”。而更多者无力运用现代技术去创新发展，便在产品包装上做表面文章，据有关资料显示：2002年1-7月份白酒企业的固定资产比同期减少了7.16%，因而，白酒企业应重视全面质量管理工作，应重视现代生物技术与传统酿造技术相结合，不断加大科技投入，积极改造生产设施，从整体上提高产品科技含量，这样，您才能以高技术、高质量的白酒与竞争对手拉开档次。现在，金士力白酒正倾力打造“现代白酒”，这无疑给我们白酒人士指出了一个走出“同质化”误区的方向。同样，茅台为什么不能“克隆”，是因为其土壤、水质、原料、工艺等条件，是其它地区的白酒生产难以具备的。 　　(二)营销同式化 　　很多淘金者认为白酒行业利润高、