奢侈品暴利的背后.docVIP

PAGE PAGE 1 奢侈品暴利的背后 　　如果认为奢侈品每年高举着“涨价牌”仅仅是为了在一个手袋上多赚几千元钱，那就大错特错了。 　　每年奢侈品涨价都是热门话题。今年欧元区经济疲软加之中国也面临资产泡沫等经济风险，在这样一个比较特殊和敏感的全球经济形势下，高调的奢侈品依然举起了涨价的大旗。 　　近日，奢侈品业界再度发出“涨”声，以香奈儿、迪奥、SK-II等奢侈化妆品领涨，继而手袋、皮具、腕表、珠宝等均以不同的涨幅进入2013年。记者从部分奢侈品的欧洲官网上注意到，涨价确有其事，其中迪奥涨幅30%左右，香奈儿涨幅在7%～30%之间。 　　面对这突袭的涨价潮，人们不禁将飙升至“天价”而“奇货可居”似的奢侈品，称之为消费品市场上的新型“暴力”。如此，中国市场内作何反应，是经营惨淡还是门可罗雀？中国人真的恰如外媒宣传的那样，甘为高价奢侈品埋单？ 　　涨价是规矩 　　如果几年前，你具有“敏锐”的眼光而购买了“LADYDIOR”包包，你肯定比任何投资更赚钱。因为迪奥这款皮包的价格从面世时的1.4万元飙升至现今的3.2万元，而在价格“惊人”上调12%后，却仍能处于热销状态中。 　　价格与销售量之间成正比关系，这明显违背了普通的经济学常识，而在奢侈品行业再正常不过了。一些业内人士都惊讶这样一个“越涨越买”的奢侈品怪圈。记者走访王府井地区集结的奢侈品营业区，乐天银泰中心CELINE（赛琳）门店的销售人员告诉记者，“现在店里的爆品基本上都要预定，并且要3-6个月才能到货。而消费者都认为能在涨价前买到产品，就是赚到了。”因此，“涨声”既出，引得更多消费者展开了购买攻势。 　　既为奢侈品，就有它“奢侈”的定价规则。奢侈品涨价问题是行业常态，并已然成为业内不成文的规矩。财富品质研究院院长、奢侈品研究专家周婷博士在接受记者采访时谈到，奢侈品涨价更多是为了保证其在业界和消费者心中的高端品牌地位，“大多数奢侈品牌集中在七八月集体涨价，而今年的涨价趋势来得更早。” 　　纵观奢侈品的发展，涨价营销无疑成为其最重要的营销策略，事实上，这也起到了既定效果。尽管价格有所提高，但商品仍处于供不应求的状态。周婷说，“由于消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求，消费品位的提升，以致面对涨价大潮，对高品质物品的需求热情仍然火爆，而这也给涨价带来了更大的原动力。”根据商品类型，涨价策略会略有不同，经典款和高端等级款的提价相对较高。 　　有人认为奢侈品牌因惧怕打击欧元区经济及消费者的购买欲望，在欧洲市场不会涨幅过度，周婷对此予以解释，“当前市场的现实状况是，中国人的消费支撑了全球奢侈品市场的发展。BV品牌全球CEO曾说过‘未来中国人会在自己的国家买到差不多价格的产品’，这充分说明：奢侈品牌深知，欧美疲软的经济以及持续低迷的消费购买力，导致欧美本地的消费者不可能拉动消费增长，而以中国人为代表的亚洲消费者成为主要动力。”她表示，奢侈品牌在未来会在全球范围内同比涨价，一方面，平衡和国内价差稍微的缩小，避免海外价格过低，中国的奢侈品消费继续外流，影响中国各个门店的经营；另外，中国市场一直居高不下的利润空间，导致大多数奢侈品牌希望消费可以回流，加上国外同样存续的消费能力在全球涨价策略之下也可以增加利。“这样的结果实际上是让中国人在全球埋单”。 　　“狼性”本质 　　很多奢侈品牌商对于频繁涨价的官方解释是，综合考虑原材料、人力、税收、汇率等因素变化导致成本上涨，使终端销售产品不得不在全球范围内上调价格，但业内人士称这些言论均是借口托词之说。 　　“我极其不同意这些官方说法。”周婷斩钉截铁的说道，“目前在中国的奢侈品牌在价格定位方面一直采取的是“撇脂策略”以及价格歧视手段。”所谓“撇脂策略”，就是在市场初级阶段内，奢侈品牌在消费者能够接受的范围内，以利润最大化为目标去制定高价。而价格歧视手段。即奢侈品牌除了每年进行的常规涨价以外，会特别针对中国市场进行歧视性涨价，一些品牌甚至直接赤裸裸地宣布‘就是单一针对中国涨价的’。” 　　奢侈品牌恰恰利用了中国市场愈发强劲的需求资源，在控制供给的前提下，制造所谓的“物以稀为贵”，供求不平衡。“个别奢侈品牌撑着‘限量独享版’的幌子进行饥饿式营销。”周婷对奢侈品牌的营销策略进行了深入地剖析。以现代社会的生产能力和工艺技术，不可能在产量方面受到限制，声称的“限量版”、“独享版”都是它们有意为之的市场策略，从而使涨价大行其道。“那些解释无非只有一个目标，便是为涨价寻求更多的口实。” 　　周婷也谈及一个不争的现实：现在很多奢侈品牌的生产制造过程，基本上已经转移到中国或者其他发展中国家。也就是说，本身占比不高的制造成本加上中国式代工国家的存在，使得成本大幅度下降。“关税高是所有品牌针对中国的最集中的一个矛头。其实我们看到一个结果，中国近几年在不断调低进