消费者市场与消费者购买行为.ppt

主讲内容结构 消费者市场和消费者购买行为模式 §1 影响消费者购买的主要因素 §2 消费者的购买决策过程 §3 §4 谢谢倾听！ * * * * * * * * * * * * * * * 选择性保留 选择性保留：只记得部分资讯。 有选择性地删除一些难以接受的记忆，例如造成心灵创伤的战争记忆或恐惧心理，这样可以帮助他们生活得更好。 你记得多少昨天看过的广告？ 上周的上课内容，这周你还记得哪些？ 产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。 刻板印象 (stereotype) 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。 知觉的理解性 图形是斯坦福大学的心理学家 Roger Shepard 所绘制。在这幅图形中，你可能看到的是两个女人的剖面图，也可能是一张烛台后模糊不清的脸孔。在此处，通常人们更多的看到的是一张脸而非两张脸。 你看到了什么？？ 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ ? 其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！） ?? 你所看见的并不一定总是你所感知的。 你看到了什么？？ 你看到了什么？？ 美女与帅哥 知觉与消费者行为的关系 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ 红颜色特别能引起儿童的兴奋 儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄 学习：由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 经验式学习 观念式学习 机械学习 意义学习 透过实际的体验而带来的行为改变。 透过外来资讯或观察他人而改变行为。 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。 消费者对一些无意义的外国品牌的学习。 用“健力宝”作饮料商标——强身健体之类的联想； 用“飞鸽”作自行车商标——“轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系。 （四）心理因素——3.学习 “刺激－反应”模式（S-R模式） 增强或减弱 驱使力 drives 刺激物 stimuli 诱因 cues 反应 responses 学习的模式 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 态度 对特定事物的评价 （正/反）。 信念 对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。 消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。 对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。 例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关从业者就该思考对策。 （四）心理因素——4.信念与态度 主讲内容结构 消费者市场和消费者购买行为模式 §1 影响消费者购买的主要因素 §2 消费者的购买决策过程 §3 §4 第三节 消费者的购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 购买行为类型 购买决策阶段 参与购买角色 一、参与购买角色 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人 购买者：是指实际采购的人 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 消费者 （孩子） 购买者 （家长） 决策者 （家长、孩子） 信息收集者 （家长） 影响者 （孩子） 营销案例：儿童产品的家庭决策过程 家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策 以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 复杂的购买 （复杂型） 寻求品种的购买行为（多变型） 寻找平衡的购买 （和谐型） 习惯性购买行为 （习惯型） 大 小 品牌差异 高 低 购买介入