第9章-产品价格的消费心理分析.ppt

第9章 产品价格的消费心理分析 案例的引入 定价心理分析 定价心理测试 营销定价 　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 对以上两种情况你的反应是什么？ 情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元。 情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900。 教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。 一、商品价格的功能 二、影响定价的因素 从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格 回收成本费用　　 ? 含蓄地传递产品档次信息 获取利润　　　　 ? 细分和界定消费群体 产品成本竞争 市场需求 产品/企业定位 三、商品价格与消费者心理行为的关系 价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 价格是消费者社会地位和经济收入的象征 价格直接影响消费者的需要量 四、消费者价格心理特征 习惯性 敏感性 感受性 倾向性 五、产品定价的心理策略 整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕 三、定价策略 市场营销的定价观念 以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 　　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？ １、整数定价：唯我独尊　　 高档产品、耐用品 4、声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 ６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票 六、价格调整 1．削价 ☆企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如长虹彩电 　（4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱 2、提价 ☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； ☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。 　　　 　　　　游戏－价格由谁说了算？ 价格游戏 准备工作 4位同学代表消费者 6位同学代表冰箱厂家 奖惩方案 利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分 利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分 游戏时间：15分钟 游戏过程： 消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由 选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价 格为3800 元 厂家信息 　每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。 厂家成本状况 1、生产成本：略 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每年50元 注意： A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。 B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消 费者。 C.　厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D.　各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等 游戏过程： 　　现在请各位消费者，通过多次谈判选 择价格最低、服务最优的产品。 　　厂家与消费者达成销售协议后，双方 用纸记录成交价格与服务约定，消费者签 名后交给厂家代表，以示成交。 价格战游戏结果评判 定价心理测试 测试1：对得与失的感受 给你两种选择： （A）确定性地得到1000元人民币 （B）以50%的可能性得到2000元，50%的可能性什么都得不到。 ?你选择哪种？答案：________（A，B） ?给你另外两种选择： （C）确定性地损失1000元人民币 （D）以50%的可能性损失2000元，50%的可能性不必损失。 ?你选择哪种？答案：________（C，D） 测试2：得失转换—语义效应 假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，600人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案： （A）选择方案A，将挽救200人生命 （B）选择方案B，这600人的生命有1/3的概率将被全部挽救；2/3的概率无人获救。 ?请问：你选择哪种方案________（A，B） ?考虑另外两种方案： （C）选择方案C，将有400人死亡 （D）选择方案D，2/3的概率600人全部死亡，1/3概率没人死亡。 ?请问：你会选择哪种方案____________（C，D） 测试3：语义效应 ?您正