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新4P市场营销理论：打造四维价值链 市场营销理论从传统的4P到6P(4P+政治力量+公共关系)，再到7P(4P+人员+有形展示+过程)，每一种营销组合理论的提出，都有其特定的时代背景。如1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)提出7P组合，主要是针对服务营销；1984年，菲力浦·科特勒(Philip Kotler)提出6P组合，那是因为国际市场存在严重的贸易保护主义倾向，运用6P是为了开辟封闭市场而扫清道路。 　　这些营销理论虽然都强调以消费者需求为中心，但在企业实践过程中，往往是以“消费者感性假定”为前提，把企业的意志强加给消费者，结果遇到“理性的消费者”，一切都是徒劳。营销者总是想做市场的主导者，不仅把自己的意志强加给消费者，而且还强加给合作伙伴。但面对越来越需要合作才能创造价值的市场态势与越来越理性的消费者，对抗与冲突连绵不断，最终导致强者变弱者，胜者变败者，经验成为陷阱，因为成功，所以失败。 　　这一点在我国表现得尤为明显。我国市场普遍存“野蛮生长”与“机会主义”倾向，企业间恶斗不断，对顾客忽悠不止０有奶便是娘”的营销逻辑不可能实现企业的永续发展，总有一天会因为哪个“短板”的显露而殃及城池。 　　这就需要我们重新思考价值创造架构与价值创造过程，建立一种基于包容、互信、共生的营销理论。 　　如果把“价值链”定义为“价值创造活动”的集合，那它就不是孤立存在的，而应该包括制造价值、渠道价值、社会价值、消费价值。这四个方面围绕“顾客心智”这个核心，构成了“四维价值链”，分别体现在卖点(Pelling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)、买点(Buying Point)四个价值点上。如图所示： 　　卖点创造产品的功能价值，在整个价值链中是指代表制造产品的供方，是价值创造过程的上游环节。早期的营销模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”，于是，产品的功能价值是价值链的主体。图中的线路①表示：卖点=买点，即消费者被动接受卖家的产品。 　　售点创造产品的渠道价值，在整个价值链中是指各类中间商的集合，他们共同担负着分销产品的重任，以实现产品从生产到销售的“惊险跳跃”。他们包括批发、零售等各种类中间商，也包括提供储运、广告、金融、保险、咨询等各类分销促进组织。从价值创造角度来分析，短缺经济时期，生产环节占价值链的80%；过剩经济时期，生产环节只占经济价值的20%，服务贸易业却占了经济价值的80%。所以，现代市场中，渠道价值越来越受到重视。 　　王老吉[微博]的成功，以及从王老吉到加多宝的成功“变脸”也从一个侧面显示了现代渠道的价值。图中的②③线路表示：“卖点”通过“售点”转化为“买点”，这一转化策略实际上是一种营销的“攻手术”，采用游击战术，在渠道投入大量资源，占领有利的“货架空间”，把商品放置在卖场最有利的位置，这就是通常所说的“肩膀与臀部之间”的高度，这是消费者最容易看到、拿到的位置。如果每一个商品都能像自来水那样流入这些“黄金位置”，不仅能创造最好的销售业绩，而且能培育品牌价值。这对于中小企业来说，更是一条成功的捷径。坚持这一点，对人口众多、渠道复杂的我国市场来说，尤其重要。 　　焦点创造产品的社会价值，在整个价值链中是指各类媒体、公众与派生价值的集合。首先，媒体与公众互动创造了“时尚”与“流行”，无论是广告传播还是口碑传递，或是现代的网络营销，都具有“造势”的功效，一旦成为时代的“焦点商品”甚至形成类似“果粉”的消费者，就能极大地提升产品的价值。 　　每个时代都会产生特定的焦点产品，这些产品还会对整个社会产生重大影响。如电冰箱与小汽车的出现，助推了超市的诞生，进而改变了消费者的购物方式与生活方式；无线网络与手机的出现更是一场革命性的变革，影响到社会生产、流通、营销组织、工作生活等各个方面。这就是“焦点”所创造的“派生价值”。图中的④⑤⑥⑦线路表示：将卖点转化为亮点，进而被买点接受。 　　买点创造产品的消费价值，在整个价值链中是指消费者的认知与体验价值，是最核心的价值。消费价值主要表现为三个方面：一是核心价值，商品与服务满足顾客的功能需求，如食品的美味、营养、安全等，这是由供方的功能价值所决定的；二是认知价值，必须通过传播与沟通使消费者认知到价值的内涵；三是便利价值，让消费者能够十分便利地获取商品与服务，并提供各种沟通的便利。这三者缺一不可。在这一过程中，习俗与文化将直接影响顾客的价值判断。 　　在零售流通领域，全国性连锁公司与区域性本土企业竞争的时候，之所以常常处于被动的劣势地位，属地化能力差是其中一个根本的原因，全国性连锁公司缺乏一种将习俗与文化纳入连锁经营体系的组织能力。不少企业虽然也意识到发现顾客潜在需求的重要性，但仍然局限于单向的“攻手”与“攻心”战术，没有致