20XX年渠道冲突管理概述课件.pptVIP

包纯彬版权 A药业集团的窜货管理案例  　　　2010年7月22日早晨，A药业集团在涪陵举办某减肥产品（以下简称A产品）经销权拍卖会，120家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，收到保证金达3800万元，8-12月销售任务2亿元也全部敲定。 　　　会后，A药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，公司将扣除保证金用以支付违约损失。 　　　返利采取“年结年半返”方式，第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年的返利费。据悉，销售业绩好且无违远见操作行为的经销商每年可得到上百万的返利。 　　 包纯彬版权 包纯彬版权 各区域都配备专业队伍指导经销商，并设立二级分销商协助总经销商来完善Ａ产品的分销工作；各办事处还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销,对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。 　　每次发往每一个总经销商的产品控制一定的数量，并都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。 　　A药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，马上现场取证，并立即追查对应经销商。 通过分析以上案例材料，笔者发现A药企可谓是我国医药企业目前以常规办法来进行窜货管理的典型代表。它所代表的常规办法可简要归结为以下几种： 包纯彬版权 一、保证金下的经销代理制  　　对于Ａ产品，A药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，如“九州通”在2010年的Ａ产品经销权拍卖会上就是以近200万的保证金才赢得湖北地区的总经销权。A药企一副总称这种销售方式为“联销代理制”：“经销商打款付保证金的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销在没有窜货的前提下完成销售任务的80%，保证金会全额返还给经销商”。保证金制度大大激发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。 　点评：这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，如A产品就是零售价为285元/盒、当时广告投入非常大的一种强势高端产品。对于普药品种而言，不适合，因为普药产品同类品种数量众多很容易找到替代品，厂家不具备谈判筹码；经销商也不会为所经营的成千上万个普药品种向厂家交保证金。但是，普药产品又最容易窜货，所以，收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。 包纯彬版权 07 渠道冲突管理 理解渠道冲突的概念 了解渠道冲突的发展过程 掌握渠道冲突的原因 了解渠道冲突管理的概念 了解渠道冲突管理过程 掌握渠道冲突的预防与解决 包纯彬版权 渠道冲突 　　　路易斯·W·斯特恩认为：渠道冲突是组成　　营销渠道的各个成员之间的一种不和谐的状态。 包纯彬版权 １、渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 ２、渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 ３、两者根本区别在于是否存在干预对方的行为。 渠道冲突与渠道竞争的比较 包纯彬版权 区别下列情形那些为冲突那些为竞争关系？ １、苏宁电器和格力电器分别在浙江电视台上播放公司广告。 ２、吉利汽车为降低库存，采取强压政策要求各地经销商增加进货量。 ３、元旦节欧尚超市为吸引顾客在未经娃哈哈公司同意的情形下将营养快线以超低价销售。 ４、百丽鞋业公司整和公司旗下所有品牌，联合开展妇女节促销活动。 包纯彬版权 潜在冲突 渠道冲突的发展过程 知觉或 感觉冲突 明显冲突 冲突的调解 其他条件 冲突余波 包纯彬版权 渠道冲突的类型 １、依据渠道成员之间的关系 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突 李宁渠道体系 李宁公司 大区总经销商 专卖店 官方网上商城 地区总经销商A 地区总经销商B 授权网店 二级经销商B 二级经销商A 包纯彬版权 渠道冲突的其它类型 ２、依据冲突的显现程度： 　　可分为潜在冲突和现实冲突。 ３、依据冲突的性质： 　　可分为功能性冲突和病态性冲突。 包纯彬版权 渠道冲突的原因 目标不同 观念差异 资源稀缺 角色对立 决策领域分歧 预期差异 传播障碍 伯特·罗森布罗姆 包纯彬版权 康师傅因家乐福拒涨价10%停供货 包纯彬版权 2011年诺基亚经销商拒绝进货 包纯彬版权 渠道冲突与渠道效率之间的关系