第五章 园艺产品市场细分与目标市场选择.pptVIP

复习思考题 1．简述市场细分的步骤。 2．目标市场选择的条件有哪些？ 3．目标市场选择策略有哪些？ 4．目标市场的营销策略类型有几种？ 5．市场定位的策略有几种？ 3．集中性营销策略 集中性营销策略是指企业以某一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，力图在这个细分市场（或少数几个细分市场）上拥有较大的市场占有率，甚至是取得支配地位的市场份额，如图4—2（c）所示。 优点是服务对象比较专一，可以深入地发掘消费者的潜在需要，而可将企业资源集中于较小的范围进行精耕细作，从而有利于集中力量建立竞争优势，获得较高的投资收益率。 缺点是风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。 （二）影响目标市场营销策略的因素 1．企业的资源或实力 如果企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性市场营销策略；而资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 2．产品的同质性 产品同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。 3．市场的同质性 市场同质性或称为市场类同性或类似性，是指各细分市场顾客需求、偏好、购买行为等方面的相似程度。 4．产品生命周期 5．竞争者的市场策略 企业可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略。 第三节 园艺产品的市场定位 一、市场定位的概念 市场定位，又称为产品定位或竞争性定位，是指企业为了实现特定的经营目标，根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者或用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在细分市场上的适当位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 二、园艺产品市场定位的依据 （一）根据产品的特色定位 企业剩用产品的功能、质量、价格等特色，通过各种营销手段使该产品在消费者心目中占据一席之地。例如，某企业推出一种香味植物，这种香味植物不仅具有驱逐蚊子的功能，而且对人身体无害，比购买蚊香、杀蚊剂更便宜，又环保，一经推出，就受到消费者的欢迎，在市场中占有了一席之地。 （二）根据产品为消费者提供的特有效用与利益定位 企业根据消费者的需求，针对现有产品存在的不足进行改进，并赋予原有产品一些新的效用与利益特点，满足消费者的需求，从而使产品自然地在消费者心中定位。例如，某企业根据家庭养花采用泥土或其他基质方法，研制出一种“水晶泥”来代替原来的泥土养花，这种“水晶泥”养花，营养、方便、干净、漂亮，满足了消费者养花的需要，受到了他们的青睐。 （三）根据产品的使用者类型定位 企业在市场细分基础上，按照消费者或用户的不同要求，生产出不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。例如，些消费者或用户对西瓜的需求，不再满足仅仅有大西瓜，而需要购买小型西瓜，因此，园艺企业及时推出了小西瓜、礼品西瓜等，满足了这些消费者的需求，打开了市场销路。 （四）根据市场竞争局势定位 在市场竞争中，按照市场竞争中的地位，把企业分为4种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场缺补者，从而形成以下4种定位。 1．市场领先定位 该企业在同行业中实力最雄厚，拥有最大的市场占有率，在市场中处于领先或主导地位，能在新产品开发、价格定位、分销渠道的分布上左右市场。因此，其产品定位在全体消费者需求的中心位置，以满足更多的消费者需求，实现最大市场占有率。 2．市场挑战定位 该企业是处在同行业中第二、第三位的大型企业，在相关产品的市场上处于次要地位，既受到市场领先者的最大压力，又受到众多的市场追随者的攻击。 3．市场追随定位 该企业主要是跟随市场领先者之后自觉维持共处局面，因为其产品市场份额远远小于市场领先者，能保持现有的市场份额已经足够，因此，其产品定位于与竞争者相关的同类产品，并从事仿造或改良产品的策略。 4．拾遗补缺定位 该企业为一些小型企业，由于资源有限，实力不强，无法与人企业争夺市场容量较大的细分市场，只能通过专业化的方针去填补市场的夺缺，其产品定位常在竞争者放弃遗漏的市场空白区，以避免与竞争者正面冲突，这样来建立起企业的相对优势。 三、市场定位的策略 （一）填补策略 填补策略是指企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者开发或占领的那一部分需求空档。 （二）并存策略