户外以及新媒体.pptVIP

不同类型广告心理效果的眼动评估杨海波 主要内容 户外广告 网络广告 视频广告 一、户外广告效果测评 户外广告：设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 一、户外广告效果测评 出现位置 城市道路两侧 公路、铁路两侧 城市轨道交通 广场、建筑物 比赛场地 一、户外广告效果测评 载体 灯箱 霓虹灯 电子显示装置 展示牌等 交通工具 …… 户外广告的优势 对地区和消费者的选择性强 利用消费者在旅行途中、散步、公共场合无太多心理负荷的时机 具有一定的强迫诉求性质 表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低 户外广告的局限 覆盖面小 创造力受限制 信息量小且相对滞后 易于损坏 效果难以测评 思考：如何评测 如何才能吸引受众的注意？ 如何才能加深消费者的记忆？ 如何才能使消费者产生积极的情感？ 如果诱导消费意向？ 心理效果的评测 注意：眼动追踪 记忆：再认或回忆测验 情感：问卷 消费意向：问卷 注意效果评测 真实场景的眼动追踪 适合对整体效果评估 生态效应良好 干扰因素多 注意效果评测 实验室环境的眼动评估 图画知觉范式 适合局部关键信息的评估 效果精确性高 生态效应差 户外广告评估的关键问题 方法：图画知觉范式为主 被试：合众群体 材料：平面广告为主 过程：模拟受众的加工 …… 二、新媒体广告心理效果 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体是一个不断变化的概念。 新媒体的特点 “新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。 新媒体传播的特点 分众传播 受众的主动性增强 新媒体与传统媒体的区别 网络广告心理效果评测 网络广告的特点 传播范围广 定向与分类明确 灵活的互动性和选择性 精确有效的统计 内容丰富、形象生动 易于实时修改 价格低廉 网络广告的发展趋势 网络广告的表现形式 1.旗帜广告 2.按钮广告 3.关键词广告 4.分类广告 5.画中画广告 6.声音广告 7.弹出式广告 8.游动浮标广告 9.电子邮件广告 10.WEB站点广告 11.文字链接 12.互动游戏广告 旗帜广告（横幅式广告） 通栏广告 对联广告 摩天楼广告（擎天柱广告） 全屏广告 撕页广告 按钮广告 关键词广告 分类广告 画中画广告 弹出式广告 游动浮标广告 眼动追踪与网络广告效果 能体现眼动追踪的优势 范式： 阅读研究范式 图画知觉范式 视觉搜索与视觉追踪范式 眼动追踪与网络广告效果 被试 取样要注意样本的代表性 评估过程 生态性第一原则 传统评测指标 广告曝光次数 点击次数与点击率 网页阅读次数 转化次数与转化率 每千人成本CPM 每点击成本CPC 每行动成本CPA 按业绩付费 广告曝光次数 广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 点击率 点击率指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。 例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1% 网页阅读次数 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。 转化率 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 二跳率 二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。 CPM,CPC,CPA 每千人印象成本 CPM＝总成本÷广告曝光次数 x 1000 每点击成本 CPC＝总成本÷广告点击总次数 每行动成本 CPA＝总成本÷广告转化总次数 按业绩付费 PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付费 网络广告的一大特点是以业绩为基础。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。 传统评测方法 认知测定法 主要测定受众的浏览率和点击率。 将网络的访客行为分为四类