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腾飞网络营销学园 麦包包怎样利用电子商务树立品牌 在经济危机的冲击下，很多外贸型企业在近几年步履维艰， 国际订单的大幅缩水，加上自身对国内市场的陌生，使得贸易公司内 外交困，底子薄的只能是关门大吉。但是，也有外贸企业通过转型取 得了不错的战绩，他们乘着网络购物和电子商务迅速普及的大势，依 靠自身的定位和变革，通过出色的互联网营销和内部机制的升级，快 速打开潜力巨大的国内市场。和联想、李宁、优衣库、宝洁等知名品 牌不同的是，这些外贸企业打造的是全新的品牌，是通过互联网销售 模式的创新一步一步进行扩张的，从完全没有品牌知名度，到获得良 好的市场口碑和美誉度，这里面有很多地方值得我们的中小企业深入 研究。而其中，最具有代表性的当属2009年淘宝的明星卖家——麦 包包。 麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千 禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千 万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于总是 为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海 峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有创造自有品牌、进 军中国市场的想法。 实际上，刚开始转型做中国市场的时候，并没有太多的成功案例可以 腾飞网络营销学园 借鉴，很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到淘 宝网的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费 品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公 司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费，用叶海峰的话说就是 “经验都是用钱去买的”，麦包包从一个皮包贴牌制造商，变成一个年 50 “ ” 销售上亿元、一天可以推出 个新产品并且实现 零库存 的网络明 星企业，其中有太多的亮点值得我们去发现。 一、麦包包的电子商务模式路径 1、快速研发创新产品=营销活力 网络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛” 网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百” 家，省时第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌; 和商品的口碑，以此做出更准确的购物决策，省心;三是网络销售的 商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠， —— “ ” 即所谓的 省钱。所以我们不难看出， 省时、省心、省钱 是网络 购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅速向35岁以上的消费人 群渗透，这说明经过十年的发展，中国的网络购物和电子商务市场基 本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。 腾飞网络营销学园 但是，电子商务绝不仅仅是把生意搬到网上这么简单，除了要分析网 购者的消费行为之外，对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。 由于消费者在网络购物浏览的时候随意性比较大，而且也很容易因为 各种原因而转移注意力，所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得 非常重要了。 在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，因为叶海峰很清楚产品是 否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度， 使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信 息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过 60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包 包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜 明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔 方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气;瞄准30-40岁的“阿尔法”则走 ;“ 经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调 卡 唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做 到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到，而别人没有的产品， 在麦包包可以轻松地