TheNorthFace公关案例分析报告.ppt

The north face “一路向北”公关案例分析 组员： 公司简介 THE NORTH FACE，乐斯菲斯，简称“TNF”，产品包括服装、鞋、配件等，是美国著名的户外探险用品公司。 名称释义：THE NORTH FACE亦被称为北面，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪最深、最难攀爬的一侧，暗指真正的登山爱好者无所畏惧、迎难而上的精神。 创始：公司的前身是一家简单的登山用品零售店，于1966年由两个狂热的徒步旅行爱好青年创立。 口号：Never Stop Exploring（“永不停止探索”）。 地位：THE NORTH FACE将科技创新与恶劣苛刻的户外探险活动紧密联合在一起，努力开发新产品，成为“先进、舒适、安全的户外装备”的代名词和许多登山者、滑雪者、探险家的首选。 公司简介 活动简介 主题：“一路向北”，代表着一种探索的态度，延伸了The North Face由对北壁（即阿尔卑斯山背面，登山爱好者挑战的目标之一）的挑战到对中国之北、地球之北的探寻，诠释了 “探索永不停止”的品牌精神。 代理：奥美互动（上海） 创意起源：我们通常会讲“你找得到北么？”，如果你找得到自己的北，那就证明你通过发现能找得到自己的方向。 活动时间：4月6日——11月20日，历时7个月。 活动内容：从广州起步，经过成都、杭州、上海、南京、青岛、北京、沈阳、哈尔滨共九座城市，号召每一位户外运动爱好者来参与为本城市“一路向北”的活动。通过徒步、露营、溯溪、登山、骑自行车、越野自驾等方式探寻城市之北，了解您所在城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北点进行有趣的户外运动。 活动简介 活动目标 激发消费者对户外的好奇和热爱，让普通人迈出和户外亲近的第一步，借此打造The North Face在这一潜力人群中的知名度。 原因一：近几年户外用品市场的良好发展以及“泛户外”概念的流行。 原因二：TNF要开拓“专业+时尚”的路线，将目标对象从喜爱探险的高端消费者渐渐扩大至爱好运动、以舒适休闲为消费目的的都市白领类消费者。 ※“泛户外”运动：即任何一项走出家门的运动都可被认为是户外运动，其爱好者就是户外品牌的最新目标消费群体。 活动详情 第一阶段：活动前期造势 （4月6日—5月20日） 4月6日，活动报名通报 4月8日，杂志报名 4月12日，活动网站上线，加大号召力度 活动详情 第一阶段：活动前期造势 （4月6日—5月20日） 【通过新浪微博、人人网，杂志，相关服装、户外运动网站进行宣传。】 5月19日，发布活动的系列平面广告 “探寻，无所谓黑夜” “出发，无所谓先后” “登顶，无所谓高低” 活动详情 第一阶段：活动前期造势 （4月6日—5月20日） 活动详情 第一阶段：活动前期造势 （4月6日—5月20日） ※亮点一：征集方言版“你找得到北吗？” 例： 上海，侬寻得着北伐？ ※亮点二：征集“向北体”口号，格式“**，无所谓**，一路向北”（5月19日） 例： “爱相随，无所谓谁先行，一路向北” “私奔，无所谓别人的眼光，一路向北” 活动详情 第二阶段：活动铺开 （5月21日——11月20日） 【活动从广州站开始，分别在九个城市进行，以到达中国最北城市漠河为终。】 在线报名成功者，将现场参与9城接力，获得The North Face?赞助的户外探索装备，体验城市站点独具特色的精彩户外活动。 还可由街旁、新浪、人人，跟上探索步伐，线上体验各地精彩花絮，并赢取城市纪念Tee。 每站的活动结束后，挑选一位素质过硬的参与者，前往漠河接受极地生存训练。 链接：计划书 活动详情 第二阶段：活动铺开 （5月21日——11月20日） 5月28日，成都站实时报道——TNF向灾区捐赠医药箱 8月11日，北京站报名，购物换名额 8月25日，装备测评 【增强美誉、促进销售、强化体验】 活动详情 第二阶段：活动铺开 （5月21日——11月20日） ※亮点一：网上“家乡找北”（7月27日---8月8日） 参与者可根据自己的情况，自行组织“找北”活动，活动地点、人数不限，活动要符合The North Face“一路向北”的活动精神。将活动的照片和口号以跟帖形式发布，内容包括：含“找北POSE”的照片、“向北体口号”等。TNF会对部分发帖者进行奖励。 ※亮点二：街旁网签到找北 在规定日期精准签到，即可获得街旁网【一路向北】虚拟徽章。 另：在门店中签到后上传The North Face搭配照，还可获得The North Face的户外礼品。 活动详情 第三阶段：后续跟进 （11月21——现在 ） 11月22日，活动后续，回顾漠河找北之旅。 相关新闻 活动点评 一、敏锐把握市场动向：改