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酒制造业宏观环境分析 前言 企业的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。所谓营销 环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者与 社会力量。营销环境中的各种外部力量，既可以给企业带来机会， 也可能形成威胁。全面、准确地认识市场营销环境的现状和未来趋 势，对于企业趋利避害的开展营销活动具有重要的意义。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同， 可把市场营销环境氛围宏观环境和微观环境。现在我们就从政治和 法律环境、人口环境、经济环境，自然环境、技术环境、文化环境 六个方面对酒制造业的宏观环境进行分析。 正文 ( 一 ) 政治和法律环境 近年来，随着我国社会主义市场经济的飞速发展，法律制度和 经济制度的不断完善，国家为适应经济体制改革和对外开放的需 要，陆续对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等 0 / 31 方面制定和颁布了一系列法律法规。我国现在的经济平稳较快发 展，社会政治环境和谐稳定，是我国酒类行业发展挑战与机遇并存 的时期。 下面以酒业中白酒为例进行政治法律环境分析： （一）政治环境 1、从国外环境看： 2006年初，世界卫生组织公布了关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本。规范或者限制酒精饮料过渡宣传，尤其是涉及青年人的相关活动中进行的推广、广告。鼓励和支持独立公众对饮酒危害健康的宣传。 ② 加入 WTO地方保护主义政策减低，进口关税的降低，进口 葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场。中国加入 WTO为白酒走向国际市场提供了良好的机会，但同时洋酒的进口也将对白酒的有 更大的冲击，由此看来，中国加入 WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。 2、从国内环境看： ① 国家政策从偏重于“物质层面”转向“以人为本” ，对酿酒 行业的生产经营活动提出了更高的要求。 1 / 31 ② 政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主 导政策是：限制高度酒的发展 , 鼓励发酵酒和低度酒的发展 , 支持水 果酒和非粮食原料酒的发展。 2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入 2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。中国 政府从 2009年下半年开始提出从严征收消费税，而公安部门也在严 格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到触犯刑法的高度上，中 长期来看，无论是从酒精饮料的消费税，还是其他行政、法律上的 规定对酒精饮料消费的限制力度都会提高。 3、从税收环境看： 《新所得税条例》企业所得税率由 33%统一为 25%；企业发生的 广告费用支出，不超过当年收入 15%的部分准予扣除。企业税负减 少。 2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白 酒和薯类白酒的差别税率，改为 20％的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。 2008年1月，两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减 少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤 其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企 2 / 31 业的市场竞争力。 （二）法律环境 1、国家工商总局颁布于 1996年1月1日起施行的《酒类广告管理 办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告 的数量，使得白酒的营销成本上升。 2、《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理 规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步 规范酒类流通秩序，保护企业利益。 3、《食品质量认证实施规则 - 酒类》《饮料酒标签标准》以及白 酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有 利于真正有实力的白酒企业进一步发展。 4、国家加强食品标签管理，正在制订《食品标签管理办法》 。 颁布《食品质量认证实施规则——酒类》有利于规范白酒市场，引 导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而 利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通 过建立一整套完整的体系去规范市场。 ( 二) 人口环境 市场是由购买欲望和购买能力的人构成，因而一些人口环境因 3 / 31 素对白酒行业的营销活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们 的消费理念；人们的偏好等。 人口规模 中国的人口总数约占世界总人口的 21%，作为世界上人口最多的 国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据 显示我国现有 13 亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我 国人口总的特点是基数大，预计到 21 世纪中叶中国人口将突破 16 亿，到那时人口才可能出现