6-1-旅游市场细分与定位.docVIP

PAGE PAGE 5 了解旅游景区市场细分的原则与方法，掌握旅游景区的产品、价格营销策略、掌握旅游景区发展模式与战略。 案例——大堡礁“世界最佳工作”招聘 第一节 旅游市场细分与定位 一、旅游市场细分概念 所谓旅游景区市场细分实际上就是在对旅游景区进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游景区市场划分成若干个旅游者群的过程。 二、旅游景区市场细分的标准 (一)地理细分 地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。 1.按区域细分法（常住地） (1)从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。 (2)从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。 2.按距离细分法（城市距离）近距离市场、远距离市场 3.按气候细分法（气候）避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（游泳）市场。 (二)按人口变量细分 1.按年龄细分法 细分市场 消费特征 老年市场 怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量 中年市场 理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高 青少年市场 年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费水平较低、发展前景好 2.性别 性别不同，消费行为会有很大区别。男性多追求参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目上男性居多。而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等，因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。 3.根据职业与收入细分法 根据职业可分为公务旅游、商务旅游、农民旅游、学生团体旅游等。职业不同，旅游机会就不同，旅游消费也会不一样。 根据旅游者的收入状况，可以把市场分为高档旅游消费市场、中档旅游消费市场和低档旅游消费市场。 4.按家庭结构细分 情侣市场、蜜月旅游市场、中年家庭旅游市场、老年夫妇市场等，从而相应地推出“新婚旅游”、“合家欢旅游”、“追忆往昔旅游”等不同的旅游产品来满足个性化的需要。 (三)按心理变量细分 人们外出旅游主要是追求一种精神享受，所以旅游者的行为也取决于他们的心理特征。个性、兴趣、爱好等是心理特征的主要表现形式，人们的购买行为受这些心理特征的影响较大。按照心理特征细分，常见的分类方法有两种： 一是按生活方式细分。可分为基本需求者市场、自我完善者市场、开拓扩张者市场。 二是按性格特点细分。可分为安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场等。 (四)行为细分 1.按旅游目的法细分，可分为度假市场、观光市场、探亲访友旅游市场、教育旅游市场等。 2.按组织方式法细分，可分为组团旅游市场、散客旅游市场。 3.按频率分类法细分，可分为随机性市场、选择性市场、重复性市场。 三、旅游景区市场细分的原则 1．可衡量性 可衡量性指各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。 2．可赢利性 可赢利性指细分出的市场在游客人数和购买力上足以保证景区取得良好的经济效益。 3．稳定性 景区市场细分必须保证细分市场的相对稳定性，即景区占领后的目标市场要能保证景区在相当长的一个时期经营上的稳定，以便于景区制定较长期的经营策略。 4．可进入性 可进入性即经过细分后所确定的目标市场要使旅游景区产品有条件进入并能占有一定的市场份额。 四、旅游景区市场细分的步骤P99常 1．选定市场范围，确定经营方向 旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后,就必须确定其经营的市场范围。同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。 2．了解客源市场，确定潜在市场需求 在确定适当的市场范围之后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所现实和潜在的顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。 3．分析可能存在的细分市场 通过分析不同旅游者的需求，了解旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，作出分析和判断，构成可能存在的细分市场。 4．确定主要的市场细分标准 企业应分析哪些需求因素是最重要的，通过与企业实际情况和各个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，帅选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场。 5．为可能存在的细分市场命名 旅游经营者可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称。 6．评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为 通