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分销渠道计划方案——曼秀雷敦润唇膏 背景介绍： 我们了解了曼秀雷敦这一护肤品牌的历史背景,旗下产品,并分别对曼秀雷敦及其竞争对手进行市场分析及调研，更深入了解润唇膏市场和消费者的购买行为，找出市场突破口，为曼秀雷敦品牌研发出一款新型的润唇膏产品，并进行一系列的后续分销渠道制作策划。 唇膏市场分析：市场概况 唇膏也不再是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。女性可选用带有颜色的润唇膏，无色润唇膏适用于男性。 润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说为来的市场规模会越来越大。 润唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，各大品牌其实都互为竞争对手。 润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。 唇膏市场分析：消费者分析 消费者的购买行为 动机：保护唇部。时间：冬季为主。频率：平均1年1支。地点：超市、便利店等终端网点。 消费者态度 对于本品牌推出的纯天然植物润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高。 消费者购买润唇膏时首要考虑的因素 滋润度、持久性、保湿性、水油度、性价比、品牌效应、包装、添加的成分。 消费者购买润唇膏类型 有色、无色、无味、水果味、草本植物香型、其他 唇膏市场分析：竞争对手分析： 美宝莲的品牌竞争特色： a.大众品牌路线 b.服务于追求时尚的大众 c.大众化的销售渠道 雅芳的品牌竞争特色： a.给其所需，独立经销； b.专注如一，不断创新。 唇膏市场分析: 曼秀雷敦品牌分析 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum是由MENTHOL(薄荷醇)及PETROLATUM(石腊油)组合而成。百多年后，(Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及 眼药水、摩擦膏等 OTC药品，畅销世界150多个国家和地区。 新产品开发：唇膏市场细分 1.按年龄细分 a.儿童市场b.青少年市场c.中老年市场 2.按性别划分 a.男性市场b.女性市场 3.按消费能力划分 a.高端消费群体b.端消费群体c.低端消费群体 新产品开发:目标市场选择 在中国，护肤品这个比较特殊的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为护肤一般都是女性的“特权”，男性对护肤品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低，相对于欧美国家的30%，中国的2%市场占有率显得有点小，所以，谁能率先突破中国男性的心理障碍，必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额。虽然当前市场上已有众多品牌的男士润唇膏，但是其市场推广都不够成功，没有打破男士购买唇膏心里障碍形成竞争优势。经过分析与比较我们决定以青年男性作为目标市场群体来开发新产品。 新产品开发:新产品定位 根据目标市场的选择，我们决定推出一款时尚好玩又好用，具有男士特色，增加男性魅力，提升时尚感觉的特别润唇膏。 自我概念分析 当选购润唇膏时，消费者的自我概念将起到重要作用。自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。也可以说自我概念是由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成 。 分销策略： 宽渠道方案 我们在润唇膏的销售与服务过程中，应尽量缩小产品现实与理想的差距，降低认识偏差，减少失望的感觉。同时，改变不同的情境因素，使消费者在购买中和购后使用的过程中不至于产生较大的落差心理，增加他们的满意度，刺激消费者的购买行为。 分销渠道成员的选择 本品将在同一时间出现在的所有曼秀雷敦专柜上以及各大卖场化妆品店。我们将充分利用曼秀雷敦现有的销售渠道，让产品和消费者充分接触，消费者可以方便的买到我们的产品。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型