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浅谈日化企业创新型营销战略探析 论文摘要：随着人们生活水平的提高，日用化学产品 已形成一个相对独立的工业门类，并以惊人速度发展。随 着大量外资企业涌入，日化市场竞争日趋激烈，本土日化 行业的市场份额、利润空间所剩无几。本文针对本土日化 企业目前所面临的严峻挑战，提出了日化消费品市场的创 新型营销战略，即树立全新营销理念、开拓市场边界、寻 求协同营销渠道、推行价值创新。 论文关键词：日用化学消费品；创新型营销；本土日 化企业 日用化学消费品行业发展迅猛，日化企业间的竞争日 趋激烈，进入白热化阶段。纵观国内市场，日用消费品市 场绝大多数份额均被宝沽、联合利华等跨国企业所占有， 本土企业始终未能在竞争中夺得鳌头。本土企业如何才能 成功打造极具竞争力的民族日化品牌是各界关注的热点。 本文针对这一问题提出了新的战略思想：即通过增加和创 造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现 有的某些价值元素，开辟全新市场空间，从而卓有成效地 同时实现“差异化”和“成本领先”的市场竞争策略目标。 一、日化消费品行业发展现状分析 跨国公司实力雄厚、壁垒坚实 自80年代宝沽与联合利华相继进入中国市场以来，凭 借雄厚的资本、领先的研发技术、先进的品牌管理制度和 营销策略等优势，在第一时间瓜分并挤占了中国的日化市 场。近年来，跨国企业及时顺应市场变化，不断调整营销 策略，加快在华市场的发展速度，从而抢占了绝大多数市 场份额。据国家有关部门统计汰渍、碧浪、奥妙的市场占 有率超过40%,舒肤佳香皂的市场份额超过40%，护舒宝卫 生巾的市场份额也超过30 %，丽飘柔、海飞丝、潘婷的市 场占有率总额已经达66. 7%，实质上已经达到了垄断者的 地位。有关市场进入顺序的研究表明，先驱者较之后进入 市场的公司有明显的优势。这些研究估计后来进入市场的 公司会获得先驱者所获得市场份额的60%?70%。先驱者可 以建立进入壁垒，使得其他公司进入市场的成本加大。因 此，本土日化企业要冲破壁垒与之抗衡己不再现实，必须 另辟蹊径，开创全新竞争窄问。 本土日化企业营销战略方向的偏差 近些年，虽然也曾涌现出一些优秀的本土日化品牌， 如隆力奇、索荚特、六神等，但本土日化企业整体发展仍 相对滞后，这主要源于其营销战略方向的偏差多年来，本 土企业始终专注于与跨国公司拼抢有限的市场空间。然而， 随着消费者需求的多样性以及日化产品原材料价格的上涨， 曰化行业的市场份额、利润空间已所剩无几，加之缺乏成 功的品牌管理经验，品牌策略缺乏持久性与前瞻性，品牌 定位模糊等原因，本土企业想要与跨国公司瓜分或拼抢有 限市场空间几乎已不可能。要实现民族品牌的崛起，本土 企业就必须调整战略方向，探寻创新型营销战略，开辟符 合自身发展特点的全新市场空间。 二、跨国公司竞争优势分析 1 .跨国公司先进的品牌策略 宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多 牌、类别经营的品牌策略；而联合利华则采用集中品牌策 略，集中力量发展20⑻个品牌中的4 00个核心品牌。独树 一帜的品牌策略使得跨国公司在国内口化领域异军突起， 不但迅速抢占了国内日化消费品的绝大部分市场份额，还 赢得了广大消费者对其品牌牢固的忠诚度与美誉度。品牌 是开启市场之门的钥匙。品牌策略的成功运用，不但使跨 国公司顺利抢占了国内日用消费品市场，将众多本土日化 企业阻止于市场之外，而且还帮助其确立了市场霸主地位。 跨国公司完善的渠道管理 日化消费品市场灵活多变，要使销售额保持持续增长 就必须具备完善的渠道管理系统。无论宝洁还是联合利华， 渠道管理始终是他们战略的重点。因为，从具有长期竞争 变量的竞争优势开发的角度来看，专注于营造制造商及其 渠道成员之间强有力的关系的渠道策略会非常有效，其主 要原因是这样的关系竞争者难以模仿。它不能用技术迅速 地复制，也不是一项简单的成本优势。完善的营销渠道为 跨国公司在华发展奠定了坚实基础，为其品牌战略成功实 施提供了有力保障。 跨国公司成功的广告推广 对消费者而言，广告已成为影响其购买决策的主导因 素广告之所以能正面影响消费者对某一商品效用的评估和 购买意愿，原因是消费者从消费广为人知的商品中能得到 更大的满足和享受，同样，消费者购买一件标有着名品牌 的商品会感到获得了额外的效用。宝洁公司的飘柔、海飞 丝等系列广告，凭借独特的指向性不但满足了不同消费者 的需求，而且为消费者创造了享受名牌产品的极大满足感。 此外，独特的广告策略进一步加强了消费者对品牌的认可 与肯定，巩固了品牌所铸造的消费者忠诚度。 跨国公司顶尖的技术研发 跨国品牌经常采用“技术升级法”，利用强大的RD 能力在竞争对手刚刚跟进时就迅速进行技术更新，创造出 全新的技术概念和市场需求，再用知识产权构筑进入壁垒。 这种“以进求变”的策略保证其站在产业进