不可复制的亚马逊：解码亚马逊商业模式.docVIP

?17年前，它是一家身家仅30万美元的网络书店;17年后，它成为一个囊括数字电影、家具、珠宝、3C数码、尿不湿等无所不包的电商王国，市值一度超过1000亿美元，是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。???????它虽不及苹果一样绚丽夺目，对行业产生颠覆性的影响，但它将触角不断伸向未知的商业领域，比苹果更让人感到惊恐，难怪美国《商业周刊》将其称之为吞噬世界的怪物。?　　它叫亚马逊，一个被众人效仿，却又无法超越的传奇。　　第一章?电商丛林的独狼　　1999年，《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》专栏中毫不客气地说：“亚马逊注定是失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊。”　　亚马逊没有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亚马逊河一样展现出勃勃生机，并成为苹果之后又一家让世人惊羡的公司，它不但让全球最大的零售企业沃尔玛感到不安，其所涉猎领域的成功(领先于谷歌5年推出云计算、推出让苹果紧张的平板电脑等),更让很多高科技公司汗颜。　　惊艳的低调　　拥有“翡翠之城”雅号的西雅图，是美国公认的“全美最佳居住和工作地”,这不仅仅是因它典型的海洋性气候带来的清新、干净的空气，还在于这里是高科技公司的集散地。　　在eBay、Facebook、微软等公司肆无忌惮地向外界宣示它们的存在时，你却无法从霓虹闪烁的西雅图夜空中找到亚马逊的LOGO.　　它低调到甚至在其总部办公楼的外面，都没有一个标识。记者在西雅图的街道中无法分辨出哪一栋大楼是亚马逊的所在地。　　亚马逊低调得让人难以置信，用水泥简单处理后的墙面，呈现出凹凸不平的粗糙，给人感觉如同置身在一个巨大的车库中。亚马逊工作人员介绍说，“这是贝索斯为了纪念公司在车库中创办而特意营造出的感觉。”　　然而，正是这家无比低调的公司缔造出一个庞大的在线商业帝国，有着全球零售业中最先进的仓库、最早推出云计算服务、引发阅读革命的电子书及让苹果心惊胆颤的平板电脑。今天，它的市值仅次于谷歌，是全球第二大互联网企业。　将这些业绩搁置在其他公司身上，无疑是值得炫耀的资本。但在贝索斯眼里，财报、业绩皆是浮云。他想创造一家基业长青、以客户为中心的公司。　　??在2011年的西雅图之行中，《IT时代周刊》记者与杰夫·贝索斯面对面地坐在一起。很难想象，这位被外界称为“亚马逊之父”的CEO完全没有其他高科技公司老板的张扬，更多的是低调务实，但又不失率性、热情。　　那次见面让人记忆犹新，当活力四射的贝索斯单身一人推开会议室的门那一刹那，还被误以为是某位进错了门的亚马逊员工。他快步走进房间，拿起笔转身走向墙边的白板写上“Customers?Rule?”(顾客至上).这是他的开场白，也是他一直所坚守的理念。之后在记者采访的数位高层口中，他们也同样表达了亚马逊所坚持的“以顾客为中心”的公司理念。　　正是这一理念，让亚马逊真正成为一家消费者认可并让对手恐惧的公司：美国知名连锁书店Borders发现无法在图书种类上匹敌亚马逊，险些于2011年年初破产;百思买眼睁睁地看着亚马逊通过各种廉价产品蚕食自己的市场，被迫缩减卖场的营业面积;而零售巨头沃尔玛也在亚马逊的施压下，同一店面连续9个季度销售额下滑。　　它们还算是幸运的，在过去短短十几年里，被亚马逊收购的公司超过30家。它以网上图书零售起家，继而扩展到音乐、影视、玩具……成为一个无所不包的电商巨无霸;它提供技术和开放平台，使自己成功成为一个第三方服务商;它别出心裁地推出Kindle阅读器，在改变人们阅读习惯的同时，还建立了一个电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系……　　生死劫　　鲜为人知的是，亚马逊也有着一段让人揪心的沧桑史。　　贝索斯，1965年生，毕业于普林斯顿大学，拥有电子工程学和计算机双学士学位。大学毕业后，他仅用了4年时间，便成为纽约银行家信托公司史上最年轻的副总裁，华尔街的风云人物。　　风光无限之时，他却选择自己创业，带着从父母那借来的30万美元，开着一辆老式雪佛莱汽车和太太前往西雅图，开启他的电商传奇之旅。亚马逊员工透露，贝索斯的创业并非一帆风顺。一开始，由于公司名字Cadabra与cadaver(尸体)谐音，消费者还误以为是一家从事殡葬业务的公司，在当时引发了不少笑话，这也让贝索斯领悟到了一个好名字的重要性。　　一天，电视中播放的亚马逊河启发了他的灵感。亚马逊是全世界最长的河流，在他看来，借用这个名字不但能暗喻公司的规模，也意味着内容是最好的。　　改名Amazon后，公司马上有了起色，仅用了三周时间，其营业额就攀升至1万美元。3年后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，它拥有1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店。而到了2000年年底，顾客已遍布全球160多个国家