我国中小企业营销渠道现状和对策22.docVIP

word格式文档 PAGE 专业整理 我国中小企业营销渠道现状及对策浅析 摘要：国际、国内经济环境的影响，政府、社会组织和金融机构支持力度不够，营销渠道单一，渠道内部管理不科学，渠道建设缺乏科学评估体系等问题直接影响中小企业在我国社会主义市场经济的营销环境中保持良好的发展势头。在此，以提升企业核心竞争力为目标，提出相应的营销渠道管理策略，为我国中小企业的渠道建设与维护，营销团队的组建与人才培养，企业信息管理和关系管理，新产品的开发与品牌推广，渠道评估与渠道维护等提出切实可行的建议。 关键词 ： 中小企业 渠道管理 营销环境 渠道现状 一 . 市场营销渠道管理概述 营销渠道是指产品从生产者向最终使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的通道。这一通道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各类批发商、零售商、代理商和经纪人。【13】 1 . 营销渠道管理的内容 营销渠道管理包括渠道成员的激励，渠道冲突的解决，渠道成员的评估和渠道的改进。渠道冲突主要有同一层次成员之间的冲突和同一渠道不同层次之间的冲突，而解决这些矛盾最主要的办法就是确立并明确渠道成员的共同目标。【13】 2 . 营销渠道管理的原则。 营销渠道是企业产品与服务到达目标顾客的途径。营销渠道的管理直接影响着企业的成本，利润，品牌优势，经营目标，以及企业的可持续发展。【13】 （1）. 成本最低原则。渠道的设计、管理及渠道的冲突等问题都是影响企业营销成本的关键因素。如何对渠道进行有效的管理，在达到企业既定目标的同时，使企业有效成本最低已成为渠道管理必须承担的责任和义务。 （2）. 利润最大化。即产品的销量与销售额实现甚至超越企业的盈利目标。利润是企业永不停歇的追求，在渠道为王的今天，如何对渠道进行科学有效的管理，实现其利益最大化，是企业渠道管理的最终目标，也是中小企业营销渠道管理的重要内容。 （3）. 打造品牌，提升企业的竞争力。中小企业品牌影响力小，品牌价值不高，品牌知名度低，产品竞争力不足。在渠道管理中，中小企业更应该注重品牌的提升与管理以达到提高产品和企业的竞争力。 （4）. 实现企业的经营目标，使企业实现可持续发展。企业的生命力决定企业的发展，企业经营目标的实现推动企业在经营管理中更加注重渠道管理。 3 . 中小企业营销渠道管理的目的和意义 营销渠道是企业4p营销组合的因素之一。是企业能否将产品打入目标市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段，也是企业生产经营活动得以正常进行的基础。 营销渠道管理是企业在经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效的整合企业的人、财、物等资源，调动营销活动中所有参与者的工作积极性，促进营销渠道的整体运行效率和效益提高的管理过程。 营销渠道管理是促使企业生产经营活动正常进行和业务增长需求的保证。在现代经济体系中，营销渠道的竞争优势已经演变为企业持久的竞争优势。同时，也使中间商与代理商权利日益增强，互联网技术、电子商务的应用等已成为渠道管理和渠道维护的必然要求。【12】【13】 二 . 我国中小企业面临的营销环境 1 . 我国中小企业面临的国际营销环境 随着我国加入WTO，我国中小企业已置身于经济一体化的大潮中，市场竞争日益加剧。在当前的经济环境中，营销渠道已成为打造企业造优势，提升竞争力，参与国际竞争的关键性资源，也是当代中小企业走向世界的必然选择。 我国中小企业在全球经济一体化的营销背景下，显得更加弱小，无论在规模上还是品牌价值上都不堪一击。与国际规模型企业，跨国公司相比较而言，中小企业的实力不够。与同行业，同等级的国际中小企业比较而言，我国中小企业竞争力弱小，竞争压力大。无论是企业的产品，品牌，还是企业的管理体系，都无法与国际中小企业相抗衡。其次，跨国公司及其驻外子公司在我国的成长对我国中小企业而言，形成了更大的压力。第三，贸易壁垒等限制中小企业产品参与国际贸易的条款也阻碍着我国中小企业走出去。 2 . 我国中小企业面临的国内营销环境 (1) . 我国中小企业面临的宏观国内营销环境 中小企业数量众多，规模不大，生产的产品同质化严重，同行业间可替代品繁多，广告成本高且受众比较分散。其次，中小企业在社会中由于不被政府和社会经济、金融组织重视，融资困难，技术力量不够雄厚，核心竞争力不强。再次，国家相关的经济、财政政策较难向中小企业倾斜。【1】 (2) . 我国中小企业面临的微观国内营销环境 由于中小企业规模小，人力、财力、物力均有限，多数