第 八章 广告创意策略.pptVIP

第 八章 广告创意策略 独特销售主张 品牌形象策略 广告定位策略 一、USP策略 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ） 要点: １、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 ３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招徕大众购买。 想想小的好处（Think Small） 作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1品脱＝1/2夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付?那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。 代表人物-----罗素.瑞夫斯 （Rosser Reeves) 罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉上的艺术融入到科学的诉求中去”。 (1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)实效的广告—实效广告与有效广告区分 例： 高露洁牙膏 当初广告创意—— “缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。 瑞夫斯广告创意—— “高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。” M＆M巧克力广告语： “melts in your mouth ，not in your hand 。” （1954年） ? 只溶在口，不溶在手。 ? 文案分析:　　这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 应用 独特销售主张 USP广告策略的理论基础和心理基础 理论基础： 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 USP广告策略的理论基础和心理基础 USP 策略的心理基础： 消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。心理学认为，认知过程是一个选择的心理过程。 有三种过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 　　 USP 策略正是利用人们选择性注意的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 现今USP 的应用 产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。 二、品牌形象策略 到20世纪60年代中期，大卫·奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。 现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。   （一）品牌的含义 　著名营销学者菲利浦·科特勒的定义： “所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。” 这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 (二）品牌价值的含义 　　 品牌价值是有效竞争的一大要素，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 　　品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用： 一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。