任务二-确定市场调查目标.ppt

任务2 确定市场调查目标 营销调研流程的步骤 工作情境 ----涉入调查任务 在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚，不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了，应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目，协助小张开展一些工作。 从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了思索当中——该如何开展这项工作呢？ 讨论与交流 讨论问题： 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点是什么？ 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体如何进行？需要哪些工作技巧？ 要求： 讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流； 交互评价。 是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的最初讨论，有时是数据与直觉的结合。 Peter Drucker 名言 Do things right＆Do right things？ 正确的界定调研问题是正确的出发点 需要回答的问题 确定市场调查目标需要回答的问题： ◆为什么要进行调查？调查的意义。 ◆想通过调查获得什么信息？调查的内容。 ◆想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么问题。 学习目标 ★学会结合项目实际，采取适当方法，确定调查目标； ★学会与企业决策者、行业专家等进行有效沟通； ★能采取有效方法采集二手资料，并进行定性分析； ★学会与团队成员友好相处，沟通协作，致力于达成共同目标而不懈努力。 教学内容 2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标 教学重、难点 教学重点： ◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查目标。 教学难点： ◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场调查的目标。 2.1明确市场调查意图 一、与企业决策者进行沟通 1）为什么要与决策者进行沟通？ －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。 问题的演变过程； 可能的影响因素； 企业需要的市场情况是什么样的？ 与企业决策者进行沟通的主要事项 相互信任，自由交换意见； 沟通应坦诚； 经常保持接触； 沟通不拘于常规。 四、定性调研 何谓定性调研？ 是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都可以被称为定性调研。 适用于探索性调研。 任务2.2弄清营销问题背景 引入．．． 刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和产业专家沟通，并调查二手资料和采取定性分析后，我们是否可以立即确定调查的目标呢？ 教学目标 知识目标： 了解营销问题背景及其内容； 确定市场调查目标的要点。 技能目标： 能够结合有关材料，确定市场目标。 情感目标： 养成探究问题实质的精神。 教学重难点 重点： 了解营销问题的背景 难点 确定市场调查目标 一、营销问题背景 了解企业自身条件 了解企业历史背景及现状 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 了解企业目标 了解企业环境条件 宏观环境。。。 微观环境 营销问题背景 ——以长安汽车为例进行介绍 营销问题背景（宏观环境） ——了解消费者行为 消费者人数与地域分布； 消费者人口统计及心理特征； 产品消费习惯（偏好）； 消费者对传播媒体以及对产品改进的反应； 消费者对价格敏感性； 消费者的优先选择。 确定市场调查目标的注意事项 不要把目标定得太大太抽象 目标不能太具体太窄小 本章小结 课堂讨论 教材P33页案例一： 市场调查数据给企业带来的噩梦 阅读并讨论10分钟，并做记录。 案例讨论展示 课后作业 结合各小组的调查项目说明调查目标的主要内容？ 要求： 1、完成作用周期为1周； 2、不得相互抄袭。 思考 一个规范的市场调查方案应该是什么样子的？涵盖了哪些基本内容？ * * 1、确定调研目标 2、生成调研方案 3、选择调研方法 4、选择抽样程序 5、收集数据 6、分析处理数据 7、撰写并提交报告 8、跟踪 一、确定调研目标 我们被人看作保守落后于时代