电子商务环境下数据挖掘在客户关系管理的应用---正文.docVIP

第1章 引言 本课题研究基于数据挖掘(Data Mining, DM)的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的理论和实现问题。 研究的背景是后工业社会发展的事实和现代企业面临激烈市场竞争的局面给现代企业管理提出的新挑战。 人类社会己发展到后工业社会。后工业社会改变了前工业社会生产能力不足和商品短缺的状况，出现了全社会生产能力过剩、商品极大丰富的状况，市场竞争变得异常激烈。 在这样的社会经济背景下，企业管理导向、企业管理目标、企业管理权力、企业管理技术手段都发生了根本的变化。 (1)企业管理导向由前工业社会的产品导向转变为客户导向; (2)企业管理目标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意和客户忠诚; (3)企业管理权力杠杆由前工业社会的向企业倾斜转变为向客户倾斜; (4)企业管理的技术手段由前工业社会的手工管理转变为电子信息管理。 这些转变表明:在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争、品牌的竞争、服务的竞争转向客户的竞争。客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值，客户就是企业发展的源动力。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户个性化需求，提供满意的客户服务，是企业提高市场占有率，获得最大利润的关键，使得客户关系管理成为现代企业最重要的企业管理问题之一。 这些转变还表明:在当今社会，谁充分利用了客户信息，谁能从企业大量的客户信息中挖掘出有意义的知识，发现客户新的价值，并用于企业经营管理决策，谁就可以赢得市场，赢得利润。大量的客户数据一旦被发现成为有意义的信息，就使企业客户资源成为更宝贵的财富。因此，也使得基于数据挖掘技术的客户关系管理成为客户关系管理中最受关注的课题。 本文正是从客户和信息挖掘的双重角度进行客户与信息资源的优化组合，使企业取得市场竞争优势，而提出了基于数据挖掘的客户关系管理的研究课题。 第2章 客户关系管理的相关理论 本章讨论客户关系管理的基本概念和基本理念，研究客户关系管理的经济学意义和市场营销学意义，进一步说明客户关系管理的基本特性和在市场竞争中的重要作用。为构造实际的客户关系管理系统打下基础。 2.1 客户关系管理的基本概念 2.1.1 客户关系管理的定义 客户关系管理(Customer Relationship Management )，也称作“顾客关系管理”。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。 (1)二种客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。下面介绍二种比较流行的定义，以便对客户关系管理有一个比较全面的了解。 Gartner Group最早提出的定义为:客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。此定义明确指出了客户关系管理并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 CRM给出的定义表明:客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义重点指出了客户关系管理的管理手段，即过程和技术，比较适用于客户关系管理开发系统，并界定了客户关系管理的业务领域。但此定义弱化了客户关系管理的策略性，简单归纳为一种技术处理。 (2)从三种角度理解客户关系管理 研究分析客户关系管理方面的文献，不难归纳出三种理解的思路: 一是从商业哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密; 二是从企业战略的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略; 三是从系统开发的角度，认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。 它们之间的关系是:客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基础，客户关系管理系统是在互联网环境下，辅助这一企业战略观得以实现的有力工具。这三种理解都有其合理的成分，本文主要侧重于从企业战略的角度将客户关系管理界定为:企业在新的市场环境下，通过对企业客户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化盈利目的的企业战略管理。它的目标是缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的信息市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。 2.1.2 客户关系管理的基