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浅析营销组织结构的新特点 　　1.引言 　　 　　21世纪知识经济的迅猛发展，知识经济理念给企业经营环境、经营战略、企业组织模式、组织管理等方面产生重大影响的同时，必然也会导致企业营销环境、营销战略及营销模式的变化，进而将导致营销组织的深刻变化，对企业营销组织结构模式产生了强烈的冲击。 　　随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。由于知识经济社会的市场竞争强调的是速度和知识的竞争，所以，企业的产品更新换代快、消费者的行为变化快、竞争对手反应快、信息技术日新月异等等，这些因素都影响和制约着营销组织模式的建立和发展。为了适应时代的要求，营销组织的构建，应该是以市场为导向，尽量减少管理层级，达到反应迅速、沟通畅通、内外协调与互动的目的，传统的层级营销组织体系必将被具有时代特色的营销组织所取代。 　　因此看来，要让企业营销组织结构更充分地适应知识经济时代带来的营销环境的深刻变化，建立具有新时代特色的营销组织，对知识经济时代企业营销组织结构的新特点进行深入研究是非常必要的。 　　 　　2．知识经济时代下新的营销环境 　　 　　企业的营销活动运作都必须以组织构架的调整为基础，如果企业的组织结构已经不能完全适应新环境下企业营销特点的变化，就会开始制约企业的发展。因此，企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销组织战略。 　　知识经济时代，整个世界都处在变革之中，随着经济社会的不断发展，企业环境发生着深刻的变化，企业也必将面临一个全新的营销环境。 　　 　　①市场竞争加剧，买方市场形成 　　20世纪90年代末，我国买方市场已基本形成，到了2]世纪，各类市场进一步发育完善，完全呈买方市场格局。各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。竞争的结果是企业利润相互减少，企业间的兼并与收购、破产、倒闭，成为经常性事件。 　　 　　②市场向全球化、微型化方向发展 　　国际经济正日趋一体化，企业司的竞争也向全球化发展。在社会发展、知识技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，将使全球跨越时空的障碍，世界各国居民便于相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化，创造出趋同化的供应机会。但同时企业在面临趋同化的供应机会的前提下，也应该认识到：单一需求的大市场将不复存在；消费者消费需求向个性化方向发展，并期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务。也就是说，随着市场国际化的同时，市场也在向着微型化的方向发展。 　　 　　③消费日益个性化 　　消费者对愈来愈多的商品讲究消费品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为—体。这样的个性消费需求变化迅速，使商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。 　　 　　④消费渠道多样化 　　在传统的消费中，通常消费者购买产品的渠道单一，消费者和零售商都是面对面地进行产品售买行为。当今社会，随着信息网络技术的普及、发展以及消费者、厂商观念的逐渐转化，企业营销的产品分销渠道将发生重大变化，许多批发商和零售商将退出企业营销的渠道。生产者和消费者之间的联系将更加密切，消费者可以更好地实现个性消费，企业则可以真正做到按消费者的需求组织生产。 　　 　　⑤制造技术和信息技术的进步 　　高、精、尖端技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为企业经济发展的重要推力。快速的技术变化给不少行业带来了巨大冲击，竞争和消费者预期缩短了新技术进入市场的周期。事实证明，成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。数字化信息革命使得现代企业更加依赖信息技术的发展。 　　 　　3．适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点 　　 　　以市场为导向的营销结构对市场需求反应更快，以市场带动销售，通过市场营销、投资建立强大的品牌，将企业文化形象深入人心。然而，在知识经济时代，企业处于新的市场营销环境之中，各种环境因素发生了显著的变化。就拿处于市场中买方的消费者来说，各种各样的消费理念层出不穷：消费产品的渠道逐渐增多、消费层次逐渐上升、消费个性化逐渐加强等等。这些消费观念的变化使得企业中原有的营销组织已经不适宜企业营销活动的展开。同时，知识经济中信息网络技术的极大发展，改变了消费者了解和消费产品的渠道，改变了企业营销环境，也为企业更好地进行市场营销提供了更多的方式方法。 　　面对诸多营销环境因素的改变，企业营销组织在不断适应的过程之中呈现出适合知识经济时代的一些新特点： 　　形成真正