品牌形象的建立..docVIP

品牌形象的建立——一锅粥的奥义 说实话，品牌形象这个玩艺确实很容易让人困惑。困惑的结果有两种： 一种是笨人的困惑。他抱着脑袋冥思苦想，可是依然找不到正确答案，在前往真理的道路上来回踱步，原地转圈。 另一种是聪明人的困惑. 他在冥思苦想以后也没有找到答案，但找到了足以糊弄自己和别人的说辞, 于是他非常满足地继续前进了。 所以当我听到有人说“品牌形象是建立在一种文化内涵上的“,“品牌形象是企业通过广告创造的另一种产品“等等诸如此类的扯淡，我就几乎可以确定, 此人是个高歌猛进的聪明人。 在我看来，对品牌形象最准确的描述是——品牌形象是一锅粥。 是已经煮得稀烂粘稠的一锅粥：糯米和绿豆不论彼此，龙眼和红枣难解难分。即使是最出色的雕塑家，也无法用这锅粥去塑造点什么。 明白的说吧，品牌形象根本无法被塑造。 因为品牌形象从来都不是企业那头制造出来的，它来自消费者。 消费者们通过各种各样的渠道被动的接受了各种各样的讯息，比如商标的视觉观感啦，邻居张三的评论啦，使用后复杂的体验啦，电视里不知所云的广告啦，(这一切几乎都是不受控制的。 然后在脑袋里形成了一锅粥。混乱糊涂，没有重点，难以用语言描述。 这时，所谓的品牌形象建设，就应该是对消费者脑袋里的粥进行搅拌、提纯，或者换言之，品牌形象的建设过程不是创造一个品牌形象（那锅粥已经在那里了），而是引导、暗示、归纳。 举例说，如果你希望你的品牌形象是“一锅红枣