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第六章 市场消费需求及购买行为 本章要点 明确市场消费需求的概念、特征及购买行为模式 熟悉生产采购决策的决策过程 理解影响消费者购买行为和生产者采购决策的因素 本章结构 市场消费需求及形态 市场消费需求的特征 消费者购买动机及购买行为 生产者采购行为分析 政府采购行为分析 导入案例 非洲有没有对鞋的消费需求 第一个人：不穿鞋，所以没市场 第二个人：不穿鞋、市场大 第三个人：不穿鞋，因为鞋窄；制作宽鞋，借助政府力量和公关；每年销售2万双，投资收益率15% （续） 问题： 非洲人有没有消费需求 鞋在非洲有没有市场 第一节 市场消费需求及形态 消费需求 定义：是指人们对生产、生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费 市场消费需求的基本形态 正需求、负需求、无（零）需求的分类依据是根据消费者对产品的态度 举例：不同需求的产品 第二节 消费者购买动机及购买行为 一、消费品的分类 举例： 说明便利品、选购品、特殊品 说明耐用品、非耐用品 二、消费者购买动机： 感情动机：感性的消费行为 情绪动机：如：情绪低落的消费 情感动机：如：母亲节等 理智动机：物廉价美的理性购买 惠顾动机：偏好性消费 三、影响消费者购买因素的行为 1、文化因素： （1）文化与亚文化： 中国的传统文化与市场消费的关系： 中国的“缘分”文化、面子文化、人情文化（送礼文化）与“脑白金”的成功 亚文化：中国南北市场差别 （2）社会阶层：中国的中产阶级 2、社会因素; 家庭因素：广告中的3B和家庭形象、家庭中妻子的角色 相关群体：代言人现象 社会角色和地位： 3、个性因素： 年龄和家庭生命周期 生活方式：高调隐居与禅修产品；电影消费 职业 经济状况 4、心理因素 5、市场因素 产品：新产品区、特卖场、创新的产品 价格：特卖活动 购买地点：购买环境、便利性、专业性 宣传推销 四、购买决策的参与者及购买者类型 倡导者 使用者 影响着 决策者 购买者 示例：分析你买手机的购买决策 五、针对消费行为的企业营销AIDA模型及促销的FABE 第一阶段：Attention 第二阶段：Intrest 第三阶段:Disire 第四阶段:Action FABE销售法： 非常典型的利益推销法。美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中心大学商学院院长郭昆漠。 Feature：特征 Advantage：优点 Benefit：利益（客户） Evidence:证据（如：技术报告、顾客来信、示范等） FABE句式: “因为（特点）---，从而有（功能）---，对您而言（好处）---，你看（证据）---” 讨论： 个人介绍的FABE 吸收会员的FABE 六、消费者购买过程 确认需要 收集信息 评估选择 购买决策 购买感受 第四节 生产者采购分析 一、工业生产资料市场需求的特征 派生性需求 需求弹性小 需求的波动性 购买者的选择性小 消费需求的结构比例性强 属于专家购买 二、生产者采购行为类型 直接采购：定期定量采购 修正采购：寻找新的供应商 新任务采购：新增内容采购 三、生产采购决策的参与者 使用者 影响者 决策者 采购者 把门者 四、生产采购的决策过程 面对的是一套完整的采购程序 举例： 某企业的新设备采购项目 第四节 政府采购 政府采购方式简介 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源谈判 询价 其他方式 * * *