企业的竞争战略.pptVIP

第四节 企业竞争战略 名人名言 在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利战略地位，并超越其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略。 ——迈克尔?波特 何谓竞争战略？ 企业竞争战略在大型企业中是SBU战略的一种，属于事业部级的战略。在中小企业中若其仅生产一种产品，它也可以称为竞争战略。为阐述方便起见，我们笼统地称之为企业竞争战略。 三种竞争战略 §1.成本领先战略 （Cost Leadership） 一、成本领先战略与经验曲线 成本领先者是如何获得超额收益的？ 单位利润=单价-单位成本 1.经验效益的概念 指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产量的增加，生产单位产品的成本下降。这里的“经验”是指到目前为止的累积产量或服务量。经验效益可用经验曲线表示。 经验曲线是如何产生较低成本的？ 2.经验效益的来源 提高劳动效率 劳动分工与重新设计工作方法 新的生产工艺 生产设备效率的提高 产品标准化和产品重新设计 有效的利用资源 3.经验效益的战略意义 在以下三种情况下，企业可以获得基于经验效益的成本优势： 如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，企业要靠增加经验； 在具有与竞争对手相同学习率的情况下； 与竞争对手经验相同，学习率不同的情况下。 问题： 二、成本领先战略的优势 在行业内部，具有低成本地位的企业仍可以获得高于行业平均利润水平的利润，使其在战略上有更多的主动权。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时会握有更大的主动权，可以有效地防御来自购买商的讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解脱困境。 ?????? 成本领先战略的优势 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地位，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比行业中的其它企业处于更有利的地位。 二、成本领先战略的主要形式 1.从产品价值链的各环节上降低成本： 改进产品设计的低成本战略 材料采购低成本战略 生产过程的低成本战略 营销管理的低成本战略 为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择： 功能不变，成本降低； 成本不变，功能提高； 功能提高，成本降低； 成本略有提高，功能有更大提高； 功能略有下降，成本大幅度下降。 2.从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本： 成本+利税=价格 价格(消费者可接受)–利税=目标成本 陷 阱 企业为了赢得总成本最低，往往要求每个部门、每个环节都以同样比例降低成本。事实上，在企业中有的部门增加投入反而会引起总成本的下降。一个企业要赢得总成本最低，通常要求有较高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损的能力，以获取较高的市场份额。 ? 三、成本领先战略的风险  生产技术的变化或新技术的出现，可能使过去的设备投资或产品学习经验变得无效。 行业中新进入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使它们的成本更低而后来居上，使企业失去成本优势。 由于采用成本领先战略使企业的力量集中于降低产品成本，而使其尚失掉预见产品市场变化的能力。 受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与其它竞争战略的企业相竞争。 二.差异化战略  差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。 差异化战略的经济含义 一、差异化战略的实现方式 争创一流：寻求卓越 一切为了用户 “第一位”效应 名牌打天下：商战利剑 名牌内涵 名牌效应 二、差异化战略的优势 能建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个“隔离带”，避免竞争对手的侵害。 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 差异化战略的优势 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。 三、差异化战略的风险 实施差异化战略的企业成本可能很高：因为它要增加设计和研究费用、选用新工艺和新材料、强化营销力量。 购买者会变得更加精明，他们降低了对产品或服务的差异化