第六章网络交易行为.ppt

第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为 6.1 网络交易行为概述 网络交易是在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。 现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”概念及一般理论。 用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： (1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。 6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 当电子商务出现之后，许多人却疏远了这种传统的商店购物方式，转而倾向于上网购物方式。这些消费者网上购买和消费的动机究竟是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解和分析网络消