广告学概论--广告创意2.pptVIP

第二节 广告创意 一、如何理解广告创意 （一）创意 大家看法 你认为创意是什么？ 学者观点 A、美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子。 B、美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，新的组合” 。 C、芝加哥一家广告公司创意总监认为： 创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。 归纳:创意两层含义 一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性） 二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程） 创意是构思和创新的结合体。 （二）广告创意 1、广告创意是对如何表现广告主题的构思，创造出新的意境。 它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求（基础），以塑造产品和企业的形象为主要特征（目的），确定广告的表现策略。 现状：缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。 2、理解广告创意的实质（4点） （1）广告创意的前提：科学的调查与分析 “顿悟”、“灵感” 掌握各方面的信息：市场信息、竞争信息、商品信息、消费者信息等 （2）广告创意的关键：切中公众的关心点 坚