烘焙食品的营销..docVIP

烘焙食品在超市渠道中的“营销秘诀” 一、连锁超市烘焙部门的主要经营方式 随着连锁超市的快速发展, 超市面包房已经成为连锁超市生鲜区不可缺少的重要组成部 分。在现烤现制面包和糕点市场上,超市面包房和面包连锁店是终端销售的两个主要渠道, 而超市面包房又借助连锁超市的网点优势和集客能力占有很大的销售份额。 面包房对于连锁超市来说,因其现场加工所产生视觉和嗅觉为卖场营造出良好的气氛, 又由于面包和相关产品的高毛利使其成为超市生鲜区的重点部门。 在面包房的经营上, 超市 一般会采取几种经营方式: 1、超市自营现场加工 面包房的各种原材辅料统一外采,它的管理要求和难度较高,从盘点订货、库存管理, 到产品生产加工组织管理, 再到以销定产的销售管理, 产品开发和供存产销的整个链条在面 包房集中运作。这种形式多见于外企和一些大卖场之中。 2、外包联营形式 超市将面包房整体招商外包,由联营厂家负责卖场装修、设备投入、人员和销售管理, 超市以保底提成的方式收取回报。这种方式在新建或者资金管理有限的超市较多采用。 3、烘焙类成品外采 由于店铺规模和技术设备有限, 无法现场加工制作, 所以部分知名度较高的品牌面包 (例 如嘉顿面包或者现场难以制作的品种(例如酥皮类产品外采。 二、连锁超市烘焙部门经营的瓶颈 瓶颈之一:联营还是自营? 联营与自营的选择?这是近年来始终困扰着连锁超市面包房经营运作的难题,挥之不 去,却又困扰不断。 对于国内连锁企业来说, 如果选择面包房自营方式,首先就会面临不小 的前期设备投入,各个环节的设备都不能少; 进而又会遇到现场管理问题, 生产管理、 产品 核算、 库存以及损耗控制等等, 管理功力不到就会犹如置身于无底洞中一般; 第三是日常营 运费用偏高, 对面包房加工“手艺”的依赖性过大, 因此“手艺人”的工资支付标准也比较 高,以达到稳定质量和工艺。高投入、难管理、高费用和低毛利,凡此种种已经足以使连锁 超市在面包房自营的选择面前望而怯步了。 那么, 如果选择面包房联营方式又会如何呢?通常意义上的面包房联营方式多是指在联 营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营, 设备投入和销售人员也由联营厂商负责。 这种方 式确实让连锁超市的回报得到了基本保证, 经营风险完全转移外包给了联营厂商, 同时也基 本放弃了超市在面包房商品结构、品种选择、 定价、 存货控制和促销等方面的经营权,整体 商品分类管理也会存在混乱和失控的危险, 这种按部门联营的方式限制了超市整体经营运作 能力的提高。 每当销售不济时, 就会有联营厂商闹起“减租减息”运动; 随着连锁店铺的增 加, 联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战, 联营厂商也不免打起了将现场加 工经营二次发包的主意。 如此谈谈打打, 打打谈谈, 烘焙经营的卖场气氛总是达不到预期效 果。 站在十字路口上的面包房是进是退?什么时候进,什么时候退?还有没有第三条路可 走?生产厂商和零售商合作关系到底应该如何定位? 瓶颈之二:缺乏现场技术支持和产品开发 从目前连锁超市面包房的整体经营来说, 现场加工制作的技术水平偏低, 加工质量也不 够稳定, 经营者对烘焙类产品的经营特点理解不深, 常常会以卖中式馒头的方式对待面包的 陈列和销售,现场制作缺乏足够的技术管控和支持。 一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率, 而多数超市烘焙类新产品面世的速 度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度, 面包房的商品结构长期依旧, 各超市烘焙产品的 经营品种和方式的同质化趋势十分严重,面包房销售也就进入了高毛利低销售的窘境。 瓶颈之三:低价竞争的困惑 目前连锁超市所面临的同业竞争越来越激烈,多数超市面对竞争都以低价位制胜的利 器, 做吸引客流的生鲜部门也就成为频繁低价促销的重点部门, 面包房的经营也不例外。 受 到连锁超市低价经营方式的影响, 面包房的烘焙类产品多集中于低端产品, 中高端烘焙产品 及其周边产品十分有限, 更缺少销售气氛, 这样的产品形象越来越难以吸引中高端消费群的 注意力。 三、专业化分工合作仍应该是超市烘焙经营的基本策略 在连锁超市面包房经营中, 难点和瓶颈多多, 难点和瓶颈也孕育着许多市场机会, 而机 会的把握需要连锁超市和原料供应商的充分合作。 在市场经济环境下, 快速消费品行业一向保持着激烈的市场竞争, 供应链上不同环节的 企业都必须面对同一个问题:如何合理运用自身资源并使之效益最大化。 多数成功案例中的 零售企业多把资源和精力集中用于核心业务,作为食品加工企业的美国卡吉尔(Cargill 同时经营着快餐和零售业所必须的面包原料、 冷冻薯条、 调味料和肉类加工半成品等, 在餐 饮原料生产商这个供应链层面采取得是横向多元化的发展策略, 而在供应链上下游环节之间 则是以专业化分工合作方式寻求发展。 作为零