“攘外”与“安内”——谈白酒根据地市场与重点市场建设.docVIP

让智慧无处不在 智达天下营销顾问机构 中国快消品企业咨询最具价值顾问团 ?“攘外”与“安内” ??????????????　　——谈白酒根据地市场与重点市场建设 　　一提到“攘外”“安内”这四个字眼，一些朋友一定会想起曾经的蒋先生和他的论断。这是他面对当时的国际国内形势作出的战略选择。大浪淘沙，白酒业经过这十多年狂飙突进的发展，多少企业倒下去，多少企业站起来。这是市场经济下竞争的结果，也是企业管理与战略的结果。 　　匆匆几十年，白酒企业的扩张模式几经变革，今天我们也在谈这个话题是因为曾经的跑马圈地式的营销模式已经一去不复返，白酒企业已经进入了区域市场的精耕乃至细分渠道的聚焦。越来越多的企业开始对区域市场引起重视，特别是企业所在的区域或进入较早的区域，因为地缘和先入为主的优势，企业通过一系列的重点投入与市场建设使得品牌完全占领区域内消费者心智，渠道建设强大而健全，销量一枝独秀，市场广度和深度都达到了高点，为企业贡献了大量的利润，这样的区域可以是一个县也可以是一个市。于是这个市场成为了企业的核心市场，也就是企业的根据地市场。 　　不仅企业如此，其实这个规律自古有之。秦国经历商鞅变法，经六世而国富兵强。这是打造根据地市场。明代朱升向朱元璋提出的“高筑墙，广积粮，缓称王”，这也是在打造根据地市场。近代我党在井冈山，陕北等地发动群众运动，进行土地改革也是在打造革命根据地。有了这些根据地，他们才有资本不断的攻城略地，不断的发展新的区域，最终统一全国。而企业的向外发展，就意味着面向新的区域新的市场新的消费环境，这是新的征程，新的目标。 　　古人在兵法中写到”十而围之,五而攻之,倍而分之”,西方兵圣克劳塞维茨也阐述过，“在战争中兵力配置的原则是强化重点方向”。毛泽东军事理论中也强调“集中优势兵力消灭敌人”。这些指导思想为我们明确了企业新市场拓展的核心原则：集中企业优势资源，打造战略区域。这些战略区域，有的是我们的目标愿景，有的已然初具规模，这些都是我们的战略重点市场。 　　花了如此之大的篇幅说了企业战略的“内”与“外”，为什么呢？因为很大一部分的企业还搞不明白这“内”与“外”。比如有些企业，根据地市场还未稳固就急于走出去，直到四处碰壁才知道家里已然输送不出“新鲜血液”。有些企业一划“重点市场”就是十几个甚至一大片，结果资源无法配称到位，统统做成了夹生饭，成了年年划“重点”，年年“划”重点的局面。 　　以上说的这些其实可以总结为根据地市场和战略重点市场的核心不同点——战略地位不同。他们是企业在不同发展阶段所侧重的不同战略选择。用更加通俗的话语来描述就是一个保障生存，一个寻求发展，这是企业由地产的“小强”向区域为王甚至全国化所做的必然选择。所以在这种不同的战略选择之下，在不同市场的区域环境之下，才会使得企业所选择的模式，所投入的资源，应用的产品，品牌的传播等等运作手段产生相应的差异。 　　那么下面我们来详细的描述这些差异。??? 　　首先是市场运作手段。根据地市场的运作往往是全面开花，是市场的深度与广度的覆盖。在根据地内我们无论是经销商、渠道、端还是品牌、人脉、口碑都是强势的，所以我们在区域内能够完成餐饮、流通、商超、公关团购、特殊渠道等等全渠道的覆盖，我们也能够将渠道下沉，覆盖市区县城乡镇直到自然村。由于渠道参与成员众多，渠道层级众多，所以势必造成一种混乱，这种混乱表现在产品，表现在价格，表现在渠道，表现在活动。 　　所以企业运作根据地市场的重点和核心在管理。这种管理是多元化的，它包括了对市场模式和渠道模式的规范，比如采取何种模式来运作最适合企业。是直销处模式，还是总代理模式，还是直销处符合经销商模式。如何引导经销商转型，如何掌控终端，如何将经销商变为平台配送商，等等。它还包括了对产品的管理，对价格的管控，对市场的管理，对经销商的管理，对二批商的管理，对终端的管理和维护，等等。抽象一点说，对根据地市场的管理有时候更像是一种“收”，这是一种规范，是要将各种权利逐渐放在篮子里的一种过程。 　　战略重点市场的运作则不同。因为战略重点市场往往是一个将要重点打造或者是正在处于一个上升期的市场。这种市场所面临的问题是如何的快速的进行发展，并具备可复制性。所以战略重点市场的模式是经过精心设计的。这种设计要进行充分的市场调研，对市场的整体环境，消费习惯，竞争特点，渠道特点，竞争品牌，主流人群等等信息都有着充分的了解。在这种了解之上，作出适合这个市场的营销计划，它包括市场如何布局，是立足中心城市突破带动，还是全线的招商铺开运作；导入何种产品，是某一价格带的突围，还是全价格带的覆盖；渠道如何构建，是全渠道运作