国际行销沟通决策-广告与公共关系.PPTVIP

鄭紹成-國際行銷上課教材 * * 國際行銷溝通決策-廣告與公共關係 專家觀點 「『喝了娃哈哈，吃飯就是香』，同事覺得這句廣告詞太土了，但我卻覺得一語道破了產品特色」一宗慶後(大陸娃哈哈集團總裁) 學習目標 1.了解影響國際廣告決策之相關因素。 2.了解國際廣告主軸決策之「全球廣告」、「地區廣告」和「折衷導向」。 3.了解國際廣告預算編列之4種方法。 4.了解國際廣告媒體之「全球媒體」和「地區媒體」類型。 5.了解國際廣告代理商之3種型態。 6.了解公共關係之「主動式」和「反應式」公關。 圖13-1 國際廣告重要決策 廣告 廣告(advertising) 英文原意就是要「廣泛告訴大眾」 「廣告」兩字在中文就是「廣而告之」 按照國外教科書之定義：「廣告是由贊助者，透過大眾媒體，以付費方式表現或促銷創意、廣告或服務」。 所以，在行銷上廣告更明確的有「付費」和「表達重點」兩項特徵。 圖13-2 影響國際廣告決策因素 影響國際廣告決策因素 （1）語言、文化障礙 （2）政府法令 （3）媒體自制組織 （4）媒體可提供性 全球廣告/地區廣告/折衷導向 全球廣告(global advertising) 地區廣告 折衷導向(comprise) 廣告標準化利益 廣告標準化所獲得之基本利益，主要有以下3點： (1)廣告平均成本降低 (2)製造較佳品質廣告 (3)製造全球品牌形象 表13-2