【经营秘籍】良品铺子：食品零售业如何进行全渠道转型？.doc

【经营秘籍】良品铺子：食品零售业如何进行全渠道转型？ 良品铺子在达成百亿目标的过程中，面临持续交叉出现的规模与创新挑战，需要主动、适时地开展转型升级，突破规模瓶颈，提升经营绩效，支持模式持续创新。”在零售企业大淘金中，良品铺子则为食品零售行业的全渠道转型树立了标杆。看良品铺子的全渠道转型——良品铺子董事长杨红春曾经说过，“在‘互联网+’的时代下，零售企业正在努力通过O2O 和全渠道发展，实现业务创新和企业转型，以进一步提升消费者购物体验。良品铺子在达成百亿目标的过程中，面临持续交叉出现的规模与创新挑战，需要主动、适时地开展转型升级，突破规模瓶颈，提升经营绩效，支持模式持续创新。”在零售企业大淘金中，良品铺子则为食品零售行业的全渠道转型树立了标杆。1. 成长的烦恼良品铺子，成立于2006 年，总部位于湖北武汉。过去十年来，良品铺子在全国6 个省份拥有线下门店2000 多家，成长为国内休闲食品的领先企业。2013 年，从实体零售商起家的良品铺子开始向电商转型，它凭借产品和品牌优势，以及对商业运营的深透理解，很快便在多个电商平台崭露头角。良品铺子的线上销售渠道包括天猫、京东、一号店等平台，也包括美团、大众点评、百度外卖等本地生活渠道，还包括微信、微博等社交媒体，以及良品铺子自己的官网及在建的App。然而，随着线上销量和销售渠道的增多，良品铺子遇到的问题也随之增多。线上和线下不同渠道所带来的购买者消费行为片段，无法形成完整的客户画像；从不同渠道用不同联系方式进行注册的会员，很可能只是同一个人；而在不同渠道与客户进行交互的服务质量，只能依靠当班员工的心情……良品铺子如何才能满足移动互联时代无处不在的消费者需求？2. 打造国内食品零售行业的首个全渠道平台2015 年9 月，良品铺子在武汉高调宣布，国内食品零售行业首个全渠道平台在良品铺子成功上线。作为良品铺子的战略合作伙伴，IBM 帮助良品铺子打通前、中、后台，整合十余个系统中共计33 个线上平台，从而成功打造了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。通过整合线上线下渠道，并基于数据分析技术，IBM 帮助良品铺子实现了全渠道会员管理、创新型商品供应链和电商运营管理模式，给消费者带来全新消费体验。事实证明，良品铺子向全渠道数字化转型的战略决策非常明智。2015 年，良品铺子与IBM 携手努力9 个多月共同打造的全渠道平台，在当年就获得了惊人的回报。2015 年“双11”当天，良品铺子销售额就达到1.23 亿元，订单量达到129 万。2015 年，良品铺子全年销额相较于2014 年更是实现了超过100% 的增长，由25 亿元上升至45 亿元，成为零食零售品牌商市场份额第一。整合跨渠道平台，构建消费者一致性体验良品铺子拥有包含自有B2C 商城、第三方电商平台、微信商城、积分商城等30 个线上渠道，并且相互独立，数据分散。在IBM 帮助下，良品铺子对各个线上渠道做了高效整合。通过这一改变，企业经营人员从过去的依靠单一触点获取片面、模糊的客户数据，转变为通过全渠道的触点获得全面、多样化的全方位数据。数据壁垒的打破，帮助管理决策层获得全新洞察，使得企业改造和创新有了明确方向，从而真正优化了企业效率。另一方面，实现全渠道客户接触点的自由转化，也让消费者在各个渠道上获得了一致的购物体验。例如，消费者不论用手机App 还是通过天猫等第三方平台登录自己的账户，都能获取一致的购物推荐和折扣体验；成为良品铺子的会员后，任意平台的消费都能实现积分共享，会员能够随时随地按照自己喜欢和方便的方式兑现会员权益。打造会员360 用户视图，提供消费者个性化体验通过此次全新电商平台的上线，IBM 帮助良品铺子成功整合了分布在不同渠道的用户数据和交易信息，实行统一的会员及数据管理；通过线上线下全渠道1000 万会员数据融合，建立统一客户视图；基于数据分析获得洞察，对全渠道会员营销计划统一管理，实现营销事件自动触发机制，初步建立了会员生命周期自动化管理。良品铺子整合各渠道的消费者信息和历史购买信息，通过大数据分析构建360 度用户视图，将顾客有效地分群，对会员实现标签化管理，实现灵活定价、个性化产品定制和个性化促销，从而为消费者及会员提供差异化服务。无论是手机App 背后爱吃辣味零食的“90 后”女生，还是办公桌电脑前偏好坚果类产品的白领青年，良品铺子都能根据其职业和生活方式特点，推荐不同的搭配零食，以满足不同群体的需求。实现渠道与库存联动，敏捷响应消费者需求良品铺子通过全渠道平台的搭建，确立了电商到集团的库存计划机制。从店铺预测、事业部计划，到集团的补货、再到工业公司的配货，良品铺子成功打通了供应链上下游，实现了“库存—订单—发货—快递—消费者”整个过程的管理监控。全新的库存计划机制，