网络营销产品策略简介.pptVIP

第六章 网络营销产品策略;【开篇案例】 ---中移动与中联通网络营销产品策略;作业题;6.1 网络营销组合;6.1.2 网络营销中的营销组合;网络营销组合的特点：;二、动态价格 ;现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。 ;三、增值分销 ;因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。 ;四、互动促销 ;例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。;五、合作与结盟 ;制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。;网络营销组合的整体方针：;6.2网络营销产品概述;6.2.2网络营销产品的整体概念 ;6.2.3 网络营销产品分类;（一）、个人或家用消费品;（个人或家用）消费品营销策略;（二）、产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 　　原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 　　　部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 　　装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 　　附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 　　办公设备???商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 　供应品—低值易耗品（办公用品） 　服务—维修服务、财务审计、管理咨询 ;产业用品营销策略;产品分类的其他划分：;网络营销产品策略的变化;就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容： (1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品) (2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品 (3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化 (4)围绕消费者需求的新产品开发策略;如何对网络产品进行层次区分？;;;企业主导型;咨讯主导型;产品主导型;6.2.4 网络营销产品组合策略 ;产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。 ;1 扩大产品组合策略;例如亚马逊书店 在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。 ;2 缩减产品组合策略;3 产品延伸策略;;(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。;另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。 ;(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。 ;如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提