促销组合战略略看.ppt

2、促销组合战略 两种基本策略：推动、拉引。 注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。 ①产品及市场类型 消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。 商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。 ②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。 ③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。 成熟阶段：相对于广告促销变得重要。 衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。 第十四章广告、促销及公共关系 第一节 广告 广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进经营、商品或服务的一种方式。 现代广告业是一个巨大的市场，据统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。 下表是美国最大的10家广告客户。 2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币 2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币） 2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币） 第二节 广告中的主要决策 一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传 一、确定目标 广告目标：指一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。 这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。 目的是：宣传、劝说、提醒。 可能的广告目标 二、确定广告预算 除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下特定因素： 1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异 1、产品生命周期 新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比率而论）。 2、市场份额 高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需要更多广告费用。 3、竞争与干扰 在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。 4、广告次数 当需要多次反复将品牌信息传递给消费者时，广告预算必须增加。 5、产品差异 在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差异。 2.0 37847美元 761美元 克莱斯勒汽车公司 1０ 10.6 7203美元 763美元 强生公司 ９ 21.2 3479美元 794美元 雀巢公司 ８ 1.3 61580美元 812美元 美国电话电报公司 ７ 1.3 75661美元 958美元 福特公司 ６ 5.7 18308美元 1039美元 百事可乐公司 ５ 2.6 50838美元 1310美元 西尔斯公司 ４ 1.4 109668美元 1539美元 通用汽车公司 ３ 4.8 38387美元 1844美元 飞利浦·莫里斯 ２ 15.5 15519美元 2397美元 Ｐ＆Ｇ公司 １ 广告占销售额比例（％） 美国总销售额（百万） 美国总广告支出（百万） 公司名称 名次 75.39 7.62 6.81 7.23 6.83 6.03 5.31 5.9 7.55 6.11 5.4 4.47 6.13 合计 十二月 十一月 十月 九月 八月 七月 六月 五月 四月 三月 二月 一月 32,605 2,996 2,841 2,500 3,213 2,716 2,593 2,797 2,846 3,144 2,927 1,974 2,058 合计 十二月 十一月 十月 九月 八月 七月 六月 五月 四月 三月 二月 一月 6935 508 613 616 635 667 685 715 734 879 883 费用 合计 五粮液 娃哈哈 盖中盖 丹王 护彤 汇仁 太太 三精 长甲 雕牌 品牌 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 / 1763 合计 95 IBM 10 97 西门子 9 104 海尔 8 140 惠普 7 145 诺基亚 6 160 中国联通 5 206 摩托罗拉 4 242 联想 3 281 中国电信 2 293 中国移动通信 1 费用 品牌 序号 2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币） 在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。 让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客