广告策划之战略篇.pptVIP

模块二 ：广告策划之战略篇;2-1、战略前奏-市场环境分析;2-1、战略前奏-市场环境分析;2、宏观环境;3、营销宏观环境分析（PEST）;二、 市场竞争分析;2、市场概况分析;3、分析市场格局;(2) 、五种力量模型;市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者. ;4、监控和分析现有竞争对手;5、检查竞争的关键要素 ;6、根据竞争的关键因素划分战略群 ;三、 产品与企业竞争力自身分析;（ 2 ）、产品分析的相关理论;B 产品生命周期;C 产品组合分析 ;2、企业分析;大树;四、 消费者分析;;（3）、影响消费者购买行为的主要因素;五、 综合分析-SWOT分析-重点;综合分析-SWOT分析-参考加多宝案例讲解;2-2、战略核心-广告战略（重点） ;什么是广告战略;;一、 广告策略分类 ;（一）产品生命周期策略 1. 引入期广告策略 2. 成长期广告策略 3. 成熟期广告策略 4. 衰退期广告策略 （二）提高产品知名度策略 所谓知名度，即指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量的信赖程度和人 数的多寡。这时期的广告策略首先是选择设计新颖，突出产品的个性，同时进行高 强度，大密度的广告宣传。;（三）产品差别化广告策略 产品差别化广告策略，是指企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采用 的一种广告宣传策略。在这种广告策略中，要强调换代产品能带给消费者的利益与 好处。 （四）产品系列化广告策略 产品系列化是企业对同类型产品进行分档排列、组合成系列的策划。产品系列化广 告策略是指在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的广告宣传合并为一个广告。 （五）产品好处的广告策略 所谓好处广告策略，是指广告宣传的产品或劳务能为消费者带来好处和利益，广告 诉求的重点不是一般性的好处，而是品牌的主要好处。;（一）市场渗透广告策略 指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望，更强有力地吸引在竞争对手的市 场范围内的顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场 份额占有率的目的。 （二）市场开发广告策略 是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产 品目标市场的延伸策略。 （三）密集性市场广告策略 是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进 行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。 ;（二）、 品牌定位;;关于品牌的两大问题; ;定位层次的扩展;定位的基本要求;产品（品牌）定位的步骤;品牌定位的基本策略;Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告—15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟;二、广告主题策划;（二）确定广告主题的题材 对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择：1．健康 2．食欲 3．安全 4．美感 5．时尚 6．爱情 7．荣誉 8．母爱 9．地位 10．社交11．快乐 12．效能 13.方便 14．保证 好的广告主题： （1）引人注目； （2）浅显易懂； （3）整体统一； （4）独特个性。;2-3、战略之翼-媒介战略 ;一、 广告媒体概述;2、广告媒体的种类;3、现代广告媒体的困惑;二、媒体策略的拟订;2、媒体策划流程;3、目标受众媒体接触习惯;4、媒体组合的几种方式;5、广告排期;2-4、战略保证-预算与评估;一、媒体广告价值评估;;;B 总收视点（GRP）或目标收视点（TARP）;C 平均频次（Frequency）;;二、广告预算;研究企业的营销战略对广告战略的要求 评估广告目标的效益（投入与产出问题） 拟订广告预算方案（总额、大致分配等） 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论通过 在广告策划方案中进一步落实广告预算。 执行广告预算 ;三、广告预算的分类 ?黑：免费赠品， 邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。 ?白： 1 媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等 2. 广告管理：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等 3. 广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相关的产品包装、设计费用等 4.杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用 灰：样品费、推销表演费、商品展览费、促销活