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光明健能AB1002008年度公关活动创意简报 上海声色广告有限公司广州分公司 2007.10.26 活动背景 2007年光明健能通过一系列线上线下活动成功宣传了品牌，获得了不俗销量并取得较高的品牌知名度 2008年光明健能希望通过整合传播活动，在加强产品功能诉求的同时提高品牌美誉度 创意思考 回顾2007年健能传达的品牌形象 创意思考 回顾2007年的系列促销活动 创意思考 我们看到 创意思考 因此，2008年，继续把健康家庭这个品牌信息 深化到家 让目标受众对品牌信息从认知到执行…… 活动创意 活动创意 何谓“健能家庭”？ 健康有活力 和谐融洽 注重饮食健康和身体内外保护的 活动创意 “健能家庭”评选大赛倡导的是一种健康、 活力、融洽的家庭生活 她的开展将有助于提升家庭的健康生活意识 对个人、对家庭、对社会都具有非凡的意义 活动创意 面向品牌 她将继续传达品牌健康家庭的形象 面向公众 将进一步更形象、更立体的扩展她在目标受众家庭影响力 面向社会 她将广泛引起社会对健康家庭生活观的关注，成为媒体报道热点，迅速提升品牌知名度 活动主题 活动概述 买健能家庭装产品获赠参赛机会 以三口之家为参赛单位（小朋友满四岁以上） 家庭成员必须拥有健康的体魄、健康的生活观 大赛将以社区淘汰赛方式举行，最后挑选出12个优胜家 庭进入总决赛，总决赛将以电视直播的方式举行，最终 产生“健能家庭”冠亚季军家庭 获奖家庭将得到“健能” 健康大奖 活动要素 活动时间 2008月6月－8月 活动地点 广东省 淘汰赛地点：社区；总决赛地点：待定 活动对象 三口之家 活动规划 消费者参与流程 活动主题 保护河道，共享健康自然 ——健能公益健康之旅 创意来源 活动与产品诉求的契合 － 河流被寓为大自然的“肠道”，河流的健康与人类的生存环境息息相关。从“人体肠道”的保护到“自然肠道”的保护，活动从公益角度着手，将活动与产品诉求用比喻的方式让消费者记忆深刻。 公益活动提升品牌美誉度 公益活动能有效提升品牌美誉度。有数据表明：高收入及受教育程度高的消费者，更倾向于购买商誉更高的企业生产的产品。 活动元素 活动时间 2008月3月－6月 活动地点 宣传地点为广东全省 活动进行地点为珠江流域的广州、英德、清远（暂定） 活动规划 活动前 活动中 活动后 创意一：“健能家庭”评选大赛 从传播上——我们看到健能一直以健康的一家三口形象向目标受众传达产品利益 从产品本身——从健能的logo，我们看到他传达的 是一家人的健康保护概念 社区派发活动 校园派发活动 KA卖场的买赠活动 系列围绕家庭为单位展开的活动…… 健能一直传达给受众的品牌信息——塑造健康家庭概念 “健能家庭”评选大赛应运而生 创意表现 光明“健能家庭”评选大赛 活动宣传报名 贴片广告传达活动信息 ATL BTL 电视广告 平面广告 媒体报道 公关事件 KA宣传 6月 活动信息宣传 活动报导 7月 大型总决赛活动 （电视直播） 网站宣传及免疫力指数测试排名 网站宣传 8月 9月 活动意义及花絮报导 社区淘汰赛（初赛） 总决赛 前期宣传（报名） 8月底某天 淘 汰 赛 4场淘汰赛，筛选12位家庭进入决赛家庭 后续报道 通过大赛活动信息树立 品牌健康家庭形象 通过参与大赛，感受产品利益点：保护肠道，提高家庭抵抗力 通过报道大赛，体现 品牌的社会意义 达到促销的同时传达 品牌健康家庭形象 广泛树立品牌——健康家庭形象，从而带出产品利益 通过受众形象，传播产品健康家庭形象 活动报名 社区 淘汰赛 总决赛 （电视直播） 享受奖励 购买产品，获取 参赛编号 上网测试免疫力 指数 排名前40位家庭 有机会参加社区淘 汰赛 举办4场小型健能 家庭趣味运动会 （知识问答＋体能 竞技选出12个家庭 参加 总决赛 12个家庭通过大 型健能家庭趣味 运动会评选出三 个冠军家庭 冠军：价值5000 元的健康之游 亚军：价值3000 元的健康之游 亚军：价值1000 元的健康之游 创意二：健能公益健康之旅 活动宣传报名 产品广告及活动报名 活动前 ATL BTL 电视广告 平面广告 媒体报道 公关事件 POP促销 3月 2008年 活动宣传报名 活动报导 4月 网站启动 网站宣传报名 网站宣传 活动后 活动中 5月 6月 意义及花絮报导 活动日 时间：2003年3月1日－4月19日 电视宣传 产品广告字幕预告活动信息，鼓励家庭消费者报名参与 网站宣传 消费者可以通过网站报名参加活动 卖场宣传 消费者购买产品并