第8章价格方案.ppt

第八章 价格策略 第一节 定价目标 第二节 影响定价的因素 第三节 定价方法 第四节 定价策略 第五节 价格调整策略 第八章 价格策略 通过本章学习，掌握企业定价目标的种 类；理解三种定价方法和企业采取的一些常 见的定价策略如新产品定价策略、心理定价 策略、价格调整策略等。 企业的定价目标规定了其定价的水平和目的。一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价格越容易确定。而价格的设定，又都影响到利润、销售收入以及市场占有率的实现，因此，确定定价目标，是制定价格的前提。 第一节 定价目标 一、以盈利为定价目标 二、以争取产品质量领先为定价目标 三、以扩大销售为定价目标 四、以应付和防止竞争为定价目标 五、以维持生存为定价目标 一 、以盈利为定价目标 （一）以获取合理利润为定价目标（常用） 以利润达到销售额的一定比例为定价目标。 （二）以预期投资收益为目标（大企业） 以利润达到投资额的一定比例为定价目标。 （三）以获取最大利润为目标 当企业的生产技术和产品质量在同行业竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量大，处于 供不应求状态时，企业可以追求短期最大利润目标。 二、以争取产品质量领先为定价目标 　　 该产品目标在于树立企业在市场上的产品质量领先地位。企业决定生产质量最优化的产品，就得确定一个高价，以弥补高质量产品的研究开发的高成本。 高质高价使企业在同行业中的报酬率较高，更能使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位。另外，高质高价也符合消费者的求名心理，有利于保持产品内在质量和外部形象的统一 。 三、以扩大销售为定价目标 市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持和提高 企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在14%以上； 市场占有率在20%—30%之间时，投资收益率为22%； 市场占有率在30%—40%之间时，投资收益率约为24%； 市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。 三、以扩大销售为定价目标 当具备下述条件之一时，才可考虑通过低价来提高 市场占有率： 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； 低价能吓退现有和潜在的竞争者。 四、以应付和防止竞争为定价目标 一是竞争实力强大的企业，故意把价格定得很低，牢牢地抓紧目标市场，防止竞争者进入。 二是一些中小企业，其资金、信誉、产品的竞争力都抵不上实力雄厚的大企业，但为了避免竞争，保持一定的市场占有率，并在稳定的市场环境中求得生存和发展，从而在价格上比较谨慎，制定等同或低于竞争者的价格。 五、以维持企业生存为定价目标 以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目 标。是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈， 顾客需求、偏好突然变化等原因，造成产品积压资 金短缺甚至濒临破产时，企业为渡过困难，维持生 存而为积压品制定较低价格。 此定价目标是临时性短期目标，是权宜之计。企 业要想长远发展，还应制定更合理的长期目标。 案 例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？ 惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 案 例 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。 惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。 第二节 影响定价的因素 产品成本 市场需求 竞争状态 产品特性 产品在生产、储运、销售等环节中的成本费用支出，分为固定成本和变动成本。 产品成本是