品牌战略规划(_66页).ppt

第一节 品牌战略概述 一、品牌战略的涵义 　品牌战略,是指为打造成功品牌而采取 的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 　　 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。 二、品牌战略的本质 以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想认为： 品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为： 战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即有价值、独特、难模仿、难替代. 可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。 三、品牌战略的目标 四、品牌战略的过程 按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示: 正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定. 战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势. 在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略.对品牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略. 制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现. 五、品牌战略与企业战略的整合 问题:1.谁是我们的客户? 2.我们提供何种产品或者服务? 3.我们如何与竞争对手的产品或服务竞争? 4.我们保值保量的提供这些产品或服务所需 要的资源与能力是什么? 上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题. 不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的. 传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,并不仅仅如此.现实经济生活中,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败. 案例:西南航空公司的品牌战略 我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务. 西南航空公司的战略是成功的,在它的品 牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特 征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行.从 某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原 则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力. 通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而为企业创造价值.采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不同的领域提供产品和服务.企业必须确保它所有相关的经营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能会失败.因此,可以说,品牌战略就是企业战略. 第二节　品牌战略体系  一、品牌总体战略 (2)根据品牌数量选择战略 1.单一化品牌战略 就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特点的品牌之上的战略类型。 2.多元化品牌战略 就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。 3.一体化品牌战略 就是品牌从产业链的某一个环节渗透到其他环节甚至全部产业链的战略类型 (3)根据品牌等级选择战略 (4)根据品牌档次选择战略 (5)根据品牌利益相关者甑选战略 (6)根据品牌组合选择战略 三、品牌辅助战略 (1)品牌文化战略 品牌文化战略，是以在满足消费者缺乏性需求的基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观文化环境相符，用以满足消费者成长性需求更多品牌衍生值，