第二讲 整合营销传播的基础.ppt

整合营销传播学 第二讲 整合营销传播的基础 第二章企业形象与品牌管理 学习内容 1 企业形象与品牌管理 2 购买者行为 3 促销机会分析 学习要点 ? 了解企业形象的本质及其重要性 ? 了解出色的品牌、标识、包装和标签带来的好处。 ? 认识有效的品牌和产品定位的重要性，并运用战略建立有利的品牌定位。 2.1 企业形象与品牌管理 一、企业形象的本质及其重要性 二、塑造良好的企业形象 三、品牌管理、包装与标签 四、企业形象与产品品牌定位 2.1.1 企业形象的本质及其重要性（1） 2.1.1.1企业形象是指一个有效管理的组织形象，是基于消费者和企业顾客对该公司整个组织和单个品牌的感觉。有效的营销传播是基于清晰定义的企业形象。 2.1.1.2 企业形象的构成要素 有形要素包括产品、广告、名称、标识和所提供的服务。 无形要素包括用来改变或者加强公司在消费者心目中的形象的政策和措施。 2.1.1 企业形象的本质及其重要性（2） 2.1.1.3企业形象的作用 一是对消费者的作用 二是对电子商务交易的作用 三是对公司的作用 2.1.2 塑造良好的企业形象 一、企业名称 二、企业标识 三、企业形象 四、促进期望的企业形象 2.1.2 塑造良好的企业形象（1） 2.1.2 塑造良好的企业形象（2） 三、企业形象 企业形象是企业标识产生的印象，是目标受众对企业的看法。事实上企业形象是许多传播活动和组织行为的结果，既是企业受众感知的形象，也是与这些受众互动的结果。 2.1.3 品牌管理、包装与标签 一、品牌管理 二、包装 三、标签 四、企业形象与产品定位 2.1.3 品牌管理、包装与标签（1） 一、品牌管理 1.品牌塑造 品牌是分派给单个产品或服务或者一组互补的产品名字，企业形象涵盖企业的方方面面。品牌塑造是赋予品牌以消费者期望的属性或者特色。品牌特色来自于品牌价值、消费者能够得到的重要利益、激励消费者定期购买并使用。 2.品牌资产 品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，本质上，品牌资产是一种感知。品牌资产的好处：提价、市场份额免遭侵蚀、拥有渠道力量、防止消费者转移购买。 2.1.3 品牌管理、包装与标签（2） 二、包装和标签 1.包装和标签是整合营销传播计划的重要组成部分。包装是用来保护商品数量完整质量完好，除此之外，包装具有美化商品和促销商品的作用。包装新的趋势是满足消费者对速度、便利性和携带性的需要，必须富有时代感，引人瞩目，必须易于使用。 2. 标签首先要满足法律要求，其次需要表明包装物内的产品以及任何其他特定的产品信息。标签也是唯一区分产品的标志。 2.1.4企业形象与产品定位 企业形象和品牌形象管理的最后一个要素是产品定位。 定位是指对于某个公司及其产品相对于竞争对手的性质，在消费者脑海中形成感知的过程。定位由产品质量、价格分销方式、企业形象和其他因素构成。 产品定位是产品或者服务在顾客心目中的相对位置。 品牌定位是企业形象和品牌管理的一个关键部分。消费者选择品牌意味着尝试特定优势或者属性的产品。 图2-1 消费者决策过程模型 内部搜寻首先考虑认识的产品或者品牌。一般来自强有力的广告信息。 外部搜寻信息来源广泛，消费者外部搜寻的时间决定于其能力、动机和对成本收益衡量。 动机由消费者的参与度、认知需求和购物热情影响和决定。 信息搜寻成本包括产品和服务的实际成本，时间成本和放弃其他选择的机会成本。 从整合营销传播的角度看，此时要将特定品牌的信息提供给消费者。 2.2.3 评估购买选择 消费者评估购买的三种模式： 1.参考组法购买时所考虑的可选择的品牌，许多广告的目的是使品牌名称进入消费者的参考组。 2.多属性法消费者关注一群品牌中，某个品牌的多种产品属性，及其对消费者的影响。 3.感情推荐法这种方法认为消费者会选择他们最喜欢的或者已经建立起感情联系的品牌。（品牌知名度高，价格高） 2.2.4 消费者购买环境的趋势 个人主义：顾客希望公司只为他们而开发产品。 生活忙碌：使更多人希望有自由支配的时间。时间压力促进便利性产品和服务的销售。如微波炉、干洗店和一站式购物店。 离婚人群增加：他们形成一种新的生活观念，常常渴望将自己隐蔽起来。 追求快乐：周末或者节假日外出短期旅游。 注重生活质量：平衡营养、锻炼和健身。（料理） 2.3 促销机会分析 2.3.1 进行传播市场分析 传播市场分析（Communication Market Analysis）是指发现组织在营销传播方面的优势和劣势，并把这些信息与组织外部环境中的机会和威胁一起进行分析的过程。 传播市场分析的5要素： 1.竞争者分析： 谁是竞争者，竞争者在广告和传播方面采取的策略是什么？可以采用SWOT方法。