第六章商品规划.ppt

* 一、国外自有品牌的发展 案例：英国马狮百货集团（Marks Spencer） 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65 000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。 马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。 自有商品的选择： § 品牌意识不强的商品。对某些商品而言，如服装、胶卷、化妆品等，消费者的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此经销商开发自有品牌的难度较大。而另一些商品，如洗衣粉、手纸等日常用品或食品，消费者的品牌意识较弱，经销商采取一些促销手段可以比较容易地影响消费者的购买行为，因而这些商品可以考虑使用经销商品牌。此外，还要考虑该品类是否存在强势品牌。在没有强势品牌存在的品类中，自有品牌商品容易得到消费者认可；如果存在强势品牌，自有品牌商品就难以赢得顾客。如零售巨头沃尔玛曾推出过自制的山姆精选”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场。可是，尽管在多次盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐， 二、国内自有品牌的开发 并且沃尔玛可乐总是占据了超市中最有利的位置，沃尔玛可乐的销量却从未达到过可口可乐销量的10%。因为消费者购买的是可乐的品牌。 § 销售量大和购买频率高的商品。 § 单价较低和技术含量低的商品 § 保鲜、保质要求程度高的商品 品牌选择 经销商选择什么类型的品牌，主要包括两个方面： §使用硬品牌还是软品牌。硬品牌就是经销商用自有品牌取代原制造商品牌，其优点是有利于形成自己的特色，不受制造商的制约，利润水平较高，但风险较大；软品牌是指经销商保留原制造商的品牌，同时辅以商店的自有品牌，好处是应用比较灵活，风险较低。 §采用单品牌还是多品牌。经销商经营的产品种类多、差别大，比较适合采用分类品牌，这里说的单品牌或多品牌是指某个品牌应用范围的大小，如应用于整个纺织品类还是只应用于内衣。企业可以根据自己的情况选择适合于自己的品牌策略。 供应商选择 经销商可以选择知名供应商作为自己的合作伙伴，例如沃尔玛（中国）自有品牌卫生纸的合作伙伴就是“维达”纸业——中国卫生用纸行业销售量最大的企业。这样做的好处是产品的质量有保证，使消费者更加有信心，弥补自有品牌在专业形象方面的不足。但是规模不够大的经销商，可能根本无法取得生产巨头的合作，并且采购成本可能较高，还有可能造成经销商和制造商之间的利益冲突。 经销商为了降低成本，可能和不具备足够资质的供应商合作，但这有可能造成商品质量低下，反过来会危及经销商的品牌形象。另外，经销商还要防止生产商把商品质量指标、包装等商品生产信息泄露给其他经销商，给自己带来损失。 定价、陈列和促销选择 自有品牌的定价策略相对比较简单，价位一般处于该类产品的中下游水平，但依品类有所不同。在一些生产商普遍缺乏知名度，没有知名品牌的品类，经销商的自有品牌可能就是最强势的品牌，因此自有品牌的定价较高。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度与领导品牌的强势程度成正比。 对于制造商品牌的商品来说，店内陈列和促销起到的是锦上添花的作用，目的在于离消费者实施购买最近的时候尽量影响消费者的选择。而对于自有品牌的商品来说，店内陈列和促销几乎是其全部的市场推广活动。在陈列上，贴近品类的领导品牌是最常见的自有品牌陈列方式。这种陈列方式是有风险的，消费者可能觉得自己受了欺骗，领导品牌也可能做出强烈的反应。经销商更多地通过系统陈列和联动促销（把自有品牌作为赠品）来鼓励消费者试用自有品牌。如果消费者对自有品牌产品感到满意，就会重复购买。 三、经销商使用自有品牌需要具备的条件 1、经销商必须有足够大的规模。足