品牌管理 第06章 品牌的市场定位.pptVIP

第六章 品牌的市场定位 品牌定位概述 品牌定位策略 第一节 品牌定位概述 定位论的由来与发展 品牌定位的概念与属性 品牌市场定位的意义 一、定位论的由来与发展 （一）定位的基本理解 1．“定位论”的提出 里斯和屈特对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 2．演变为营销策略的“定位” 营销学大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置 3．两种战略工具 （1）营销战略工具 （2）沟通战略工具 （二）“新定位”对消费者心智模式的强调 二、品牌定位的概念与属性 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 三、品牌市场定位的意义 第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。 第二、品牌定位是市场细分过程的结果。 第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。 第四、品牌定位是品牌传播的基础。 第二节 品牌定位策略 市场定位 品牌定位的过程 品牌定位策略 广告定位二题 一、市场定位 市场定位是在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动 市场定位的特点：心灵双向沟通、差异性、战略性、竞争性、主动性和适度的灵活性 二、品牌定位的过程 （一）品牌定位策略的本质 1．策略始于顾客满意度 2．策略是长期性的 3．策略是具有竞争性的 （二）定位与品牌化是一体两面 （三）选择品牌地位 1．对消费者而言，定位必须是能切身感受到的 2．定位一定要以产品的真正优点为基础 3．定位一定要能显现竞争优势 4．定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服 （四）找出符合品牌本质的定位点 （五）科学的市场定位的步骤 1．识别可能的竞争优势 依据市场营销学原理，可从四方面进行区别： （1）产品差异（2）服务差异 （3）人员差异（4）形象差异 2．选择合适的品牌竞争优势 3．品牌定位的有效传送与营销组合 市场定位的有效传送包括两层意思，一是传播有关信息，二是送达具体的感受 三、品牌定位策略 （一）品牌定位的策略 1．属性定位 2．利益定位 3．使用者定位 4．使用者定位 5．竞争者定位 6．产品类别定位 7．质量－价格定位 8．文化象征定位 9．心理认知定位 10．生活方式定位 最基本的品牌定位方法有三种： 1．对抗定位 2．补缺定位 3．侧翼定位 * *