商超终端媒体的沟通艺.docVIP

上海铭泰·铭观乳业咨询有限公司 PAGE 1上海铭泰· PAGE 1 商超终端媒体的沟通艺术 文/上海铭泰明观营销咨询有限公司 杨光明 消费者的差异性，导致企业挖掘消费需求，产品设计，营销决策等各环节遇到很多困难。从产品导向营销观念到顾客导向营销观念，又到市场导向营销观念，这些改变都在随着不同时代的改变而相应的调整和改变。从最初的4P理论到现在企业侧重于关注的4C理论，无不是为了适应当时条件下的不同环境，4C理论包括需求，成本，便利，沟通，而沟通则是拉近顾客与产品距离的一门重要艺术。 什么可能影响到消费者的购买决策呢？产品的包装，陈列，终端媒体，价格，导购等都在消费者购买决策中扮演着重要的角色，它们在很大程度上都决定了消费者对该产品的感知价值，从而影响消费者内心的过渡价值。而商超终端媒体的合理应用，对企业品牌形象的塑造，产品价值的传递，产品的销量都会产生意想不到的效果。 一．加强产品核心价值的传递 很多商超购物入口处都陈列了电视，更多的是对品牌的一种宣导。家乐福超市入口很好的体现了这一点，第一时间传达产品核心价值和产品名称，拉近了企业与消费者之间的距离，增强产品在消费者心中的印象，同时起到了一种“提示性消费”的作用。 信息爆炸的时代，消费者接受信息的能力有限，而“懒”的消费习惯是当今年轻消费群体中普遍存在的现象。对于快消品，很多功能其实并没有较大的区别，只是在产品的概念上有所创新，这给消费者在选择上增加了难度，而消费者不愿花更多的时间去收集信息，去做更多的评比和选择。消费者在购买这类产品时，更多的是在传统电视，杂志和终端媒体接受产品信息，他们的决策基本都是习惯性购买。 面对上面的问题，怎样快速，准确的传达产品的核心价值，这不仅是企业所关心的问题，对消费者来说，怎样快速接收到产品核心价值也是他们所希望的。 终端媒体的投放，这正好可以解决这方面的问题，可以根据产品有其各自的属性和特征，在产品核心价值的传播中得到了很好的效果，满足消费者终端购物需求，在最短的时间，最近的距离内以最直接，最生动的消费过程或者产品展示过程传达产品信息，核心价值。 二．营造适合的购物氛围 很多企业开始重视终端媒体的建设，将终端媒体与产品一起布置成一个具有煽动购买的场景，或者干脆布置成一个独特的场景，不仅让消费者身临其境，同时可以很好的展示产品的品牌文化。 产品的透明化，与媒体中具体生活效果的相应，不仅大大提高了产品的视觉效果，同时提高了产品在消费者心中的感知价值，产生消费欲望，从而采取消费行为。 不同的消费者购物行为不同，有些消费者购物很明确，在整个购物过程中不受外界多大影响，更多关注的是自己购买计划中的产品，这类消费者消费目标很明确，购买决策快，时间少，男性消费者偏多。 在年轻群体中很这样一群消费者，她们因为心情而购物，同样也会因为环境因素而购物。在产品同质化，价格大战如火如荼的环境下，对很大一部分消费者，自己购买决策明确性不强，特别是女性消费者，她们更多时候把购物当作休闲娱乐的最佳方式，她们受购物环境的影响更大。 卖场终端是消费者最直接的购物环境，营造一种适合的购物氛围，直接影响着购物心情和购物状态，购物氛围有慢节奏的，也有快节奏的，有激情的，也有优雅安静的，各自的诉求都存在着差异。购物环境，是根据产品特点和消费行为而营造的，不仅可以提高消费者购物效率，影响消费者购物心情和状态，还可以提高产品在消费者心中的整体价值，进而对消费者进行潜移默化的影响。 三．影响消费者购买决策过程 消费者购物行为的整个环节是“产生需求，信息收集，方案对比，购买决策，购后行为”。 终端商场媒体的投放，在很大程度上影响着前四个环节，消费者很多潜在的需求都可以通过终端媒体而激发，使潜在需求变为现实需求；对普通的消费者，希望购买时有更明确唯一的消费信息供参考，因为信息的筛选对比，不仅会花费很大一部分时间成本，很多时候信息的对比并不可以看出其中的差异化，结果是费时费力，还没有好的结果；形象生动的品牌宣传在消费者的选择中很快的形成了优势地位。 卖场终端媒体是距离到达广告目的时间最短、距离最近、信息更明确的一个媒体，起到了引导消费者需求的作用。同时在多个竞争品牌的环境中，终端媒体还可以起到打击竞品的作用，相对竞品，更能在消费者脑海中形成强烈的产品印象，产生第一需求。 四．抢占消费者第一心智 在舒兹最近对于“整合营销传播”学说的解释中，提出了“接触点”的概念。他通过对于“接触点”的进一步阐释，告诉我们应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。怎样抢占消费者第一心智，这同样是企业所要考虑的问题。 抢占心智是品牌信息传播的最终目的，而广义的信息是生物与周围环境之间的一种联系，狭义信