学生作品广告策划书要点.doc

Nikefreestyle广告策划书 第 PAGE 14 页 共 NUMPAGES 14 页 广告策划书 客户：Nike freestyle系列 策划人：XXX(学生作业) 时间：2010年6月 目录 一、前言3 二、营销环境分析3 三、消费者分析5 四、产品分析6 五、竞争对手竞争分析8 六、广告定位9 七、广告计划11 八、广告预算（略）13 九、广告效果预测13 十、附录13 一、前言 freestyle有很多含义,一般指即兴的,随性的随意的发挥。而在街头篮球中的freestyle就是即兴表演花哨动作;breaking街舞中的freestyle就是随意串联一些动作或者自己即兴表演动作. 足球中也由freestyle指花式足球。 世界著名体育用品品牌Nike是由比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立的蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)更名而来的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 我们这次广告策划目的是为了让Nike走入中国市场。 由于Nike freestyle是一个新兴的概念，因此我们在中国的第一市场目标是让中国市，场接受这样的一个概念。消费的主要群体还是年轻富有活力的一代，比如学生、白领等。我们将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，不注重意见反馈。 二、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势  目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们Nike在中国开拓市场。 （2）市场的政治、法律背景  一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于Nike在中国的发展。 2、中国体育用品市场巨大的潜力 2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 3、Nike营销战略　　　 一、战略环境分析1、自身情况??NIKE总部位于美国勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。耐克公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿[[美元]],比2001财年增长2%。2、市场结构和流动性??耐克有广泛的资源，很好的把体育上的激情和文化，以及个性化转嫁到自己品牌上，使它的市场遍布世界各个角落，而不是在一个小小的世界杯舞台上。此外，未来人口统计资料和其它环境变化因素都明显有利于这一市场。这一市场吸引了越来越多的中青年人群购买者。3、竞争因素??众所周知NIKE在全球体育运动品市场上的主要对手是ADIDAS，在去年世界杯期间，AD面对NIKE的咄咄逼人和虎视眈眈选择了坚壁清野，强势捍卫自己在足球领域的统治地位。于是AD连世界杯的北美转播的广告全都买断了，不给NIKE一点儿机会。正基于此，NIKE在面对ADIDAS的竞争采取了一种积极的态度，也正是由于这种积极的态度能让年仅三十余岁的NIKE超越了AD成为了世界第一的体育品牌。二、市场态势分析 ??耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。??在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。耐克先后并购了各种名牌，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。 三、消费者分析 1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施，例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。 推出新科技+时尚产品新时期的耐克不断